تسويق الخدمات المصرفية
تسعى المؤسسة المالية من استخدام الترويج إلى تحقيق أهدافها المختلفة المنصبة نحو تحقيق
عملية الش ا رء وبناء علاقة مستمرة ودائمة مع العملاء ٬ وعليه يمكن تعريف الترويج على أنه (عملية اتصال
للبناء والمحافظة على العلاقات من خلال إعلام وإقناع واحد أو أكثر من الزبائن لجعل وجهة نظرهم
إيجابية نحو المنظمة أو المنتج المقدم).
وبناء عليه يمكن القول أن هناك عاملين رئيسيين أسهما في تغيير التوجه للنشاط الترويجي إلى ما
هو أبعد من ذلك والمتمثل بالاتصالات التسويقية ٬ الأول: الاتساع بالسوق وتوجه المسوق إلى أج ا زء جديدة
من السوق وذلك لخلق علاقة مباشرة وقوية كذلك معها.
الثاني: التطور الكبير والمتسارع في تكنولوجيا المعلومات التي أتاحت إج ا رء تجزئة دقيقة للسوق
والوصول إلى أج ا زء محددة من الأف ا رد وبناء علاقة مغلقة ومباشرة معهم.
وبالتالي يمكن التعبير عن أهمية النشاط الترويجي في الخدمات المالية على أنها تعريف المستفيد
بالخدمة المالية المقدمة وإقناعه على قدرة تلك الخدمة بإشباع حاجاته ٬ وتذكيره وبشكل مستمر بالمنافع
التي سيحصل عليها من ج ا رء تعامله معها ٬ مع التركيز على تقليل احتمالية حدوث الأخطاء من أعماله
المالية اللاحقة.
وبشكل عام يتمثل جوهر عملية الاتصالات التسويقية بكل من:
- الإخبار: إخبار السوق المالية بما تقوم به المؤسسة من نشاطات وفعاليات مختلفة تتوافق مع
خصوصية السوق والمشتري المستهدف.
- الإقناع: إقناع العميل بما تقدمه المؤسسة من خدمات مالية تعود بالنفع والإشباع لحاجاته.
- التذكير: تذكير العميل المستمر بتلك المنافع وما يمكن أن يحصل عليه مستقبلاً من ج ا رء تعامله بهذه
الخدمة أو ما يستجد من خدمات م ا رفقة لاحق اً.
64 مقرر تسويق الخدمات المالية
وعلى ضوء ذلك يمكن تعريف الاتصالات التسويقية على أنها (العمليات الإدارية القائمة على
أساس الحوار التفاعلي مع الجمهور المستهدف من خلال تنظيم وتطوير وتقييم سلسلة من الرسائل
الموجهة نحو المجاميع المختلفة منهم باتجاه خلق مكان للمنظمة أو المؤسسة في ذهنهم) ٬ وهذا التعريف
يتضمن ثلاث أبعاد أساسية ٬ هي:
-1 الحوار.
-2 المكانة الذهنية.
-3 الاستجابة.
مزيج الترويج:
يمكن القول بأن عناصر المزيج التسويقي تتنوع وتتباين تبعاً لخصوصية المؤسسة المالية والبيئة
السوقية والأدوات المتاحة للاستخدام في عملية الترويج ومن مكان إلى آخر ٬ وهذا المزيج يمكن أن يتكون
من واحد أو مجموعة من العناصر ولا تستخدم بالضرورة جميعها بنفس المدى ٬ ويمكننا تحديد هذه
العناصر بالتالي:
-1 الإعلان:
الإعلان عبارة عن أي رسالة يتم من خلالها تقديم سلعة أو خدمة أو منظمة أو فكرة أو شخص
من خلال وسائل الإعلان واسعة الانتشار ومدفوعة القيمة بواسطة جهة معلومة ٬ ويلاحظ على
هذا التعريف ما يلي:
( أ) إن الإعلان يتضمن رسالة ٬ فهو عملية اتصال بين طرفين.
( ب) إن الشيء موضع الإعلان يمكن أن يكون سلعة أو خدمة أو منظمة أو فكرة أو شخص.
( ج) إن الإعلان هو وسيلة اتصال غير شخصي ويتم من خلال وسائل الإعلان واسعة الانتشار
كال ا رديو والتليفزيون والمجلات وغيرها.
( د) إن الإعلان ليس بدون مقابل وإنما يتم دفع قيمته بواسطة المؤسسة المعلنة وتميز هذه
الخاصية الإعلان عن النشر الذي قد يأخذ شكل الإعلان ولكنه غير مدفوع القيمة.
( ه) إن الجهة المعلنة لابد وأن تكون معروفة أو معلومة أي ظاهرة في الإعلان.
65 مقرر تسويق الخدمات المالية
أما الق ا ررات المتعلقة بإعداد برنامج إعلاني فإنها تنصب على العناصر التالية:
( أ) أهداف الإعلان.
( ب) المبالغ التي تنفق على الإعلان.
( ج) الرسالة الإعلانية.
( د) الوسيلة الإعلانية المستخدمة.
( ه) قياس وتقييم نتائج الإعلان.
كما ويستخدم الإعلان لتحقيق النقاط التالية:
- الترويج للمنظمات والمنتجات والخدمات.
- حفز الطلب.
- جعل رجال البيع أكثر فعالية.
- زيادة استخدام المنتج.
- تعزيز استخدام المنتج.
- تعزيز العملاء.
- تقليص تقلبات المبيعات.
أما م ا زيا الإعلان فيمكننا إيجازها بالنقاط التالية:
- فاعلية التكلفة للوصول إلى جمهور كبير بأقل تكلفة لكل فرد.
- يسمح بإعادة الرسالة.
- يمكن أن يضيف قيمة للمنتج.
- يعزر صورة المؤسسة المالية.
أما فيما يخص عيوب الإعلان فهي كالتالي:
- التكلفة الكلية قد تكون عالية.
- لا يوفر تغذية عكسية سريعة.
- من الصعوبة قياس الفاعلية على أساس المبيعات.
- يمكن أن يكون أقل إقناعاً من البيع الشخصي.
66 مقرر تسويق الخدمات المالية
-2 البيع الشخصي:
يعرف البيع الشخصي بأنه عملية التقديم الشخصي من القوة البيعية باتجاه تحقيق المبيعات
المستهدفة وبناء علاقة مع العملاء ٬ وعليه فإن البيع الشخصي يستخدم كوسيلة اتصال وتقديم
معلومات عن الخدمة المالية باتجاه تحفيز العميل نحو تحقيق الش ا رء ٬ ويتم ذلك عبر الوسطاء
الماليين أو مندوبي المبيعات وهم بالتأكيد الأداة التي تربط المؤسسة مع السوق من خلال ما
يمتلكوه من معلومات وقد ا رت مميزة للتعريف بالمؤسسة واستق ا رء الفرص المتاحة ٬ وعموماً فإن
هناك واجبات أساسية للبيع الشخصي وهي تتمثل في:
( أ) تحديد و/أو مقابلة العملاء المرتقبين.
( ب) اكتشاف حاجات واتجاهات العملاء.
( ج) التوصية بمجموعة أو حزمة من الخدمات المالية لإشباع هذه الحاجات.
( د) تطوير عرض بيعي يهدف لتعريف العميل بخصائص ومنافع الخدمة المالية وإقناعه بش ا رء
ما تم التوصية به.
( ه) إنهاء العملية البيعية.
( و) متابعة العميل للتأكد من رضائه عن الخدمة.
إن العملية البيعية تتكون من عدد من الخطوات والتي تندرج تحت ما يطلق عليه فن البيع ٬
وهي:
( أ) التعرف على وتحديد العملاء المرتقبين.
( ب) الاستعداد والتحضير للاتصال بالعميل.
( ج) المقابلة الفعلية الأولى للعميل.
( د) العرض البيعي.
( ه) معالجة الاعت ا رضات.
( و) إنهاء البيع والمتابعة للتأكد من رضاء العميل وحل أي مشكلة قد تواجهه.
أما فيما يخص م ا زيا البيع الشخصي فيمكننا إيجازها بالتالي:
67 مقرر تسويق الخدمات المالية
( أ) اتصالات خاصة.
( ب) المزيد من التأثير على العميل.
( ج) تغذية عكسية مباشرة.
( د) مفيد في حالات البيع المعقدة.
وأخي ا رً فإن من عيوبه:
( أ) تكاليف أعلى للوحدة.
( ب) يتعذر الوصول إلى الجمهور الكبير بفعالية.
-3 ترويج المبيعات:
نتيجة للمنافسة الحاصلة في السوق المالي والشفافية والوضوح التي أصبحت عليها أسعار
الخدمات المالية المقدمة نتيجة لهذه المنافسة ٬ أصبح المجال مفتوحاً أمام ترويج المبيعات
كأسلوب ترويجي م ا رفق للإعلان والبيع الشخصي والذي يركز أساساً على التأثير الفاعل والسريع
لتحفيز العميل على اتخاذ ق ا رر الش ا رء ٬ بينما الإعلان والبيع الشخصي يعتب ا رن من الأساليب
بعيدة الأمد وطويلة الأجل في تحقيق التأثير المطلوب لعملية ش ا رء الخدمة المالية ٬ أما فيما
يخص الأسباب التي أدت إلى النمو في ترويج المبيعات فيمكن إيجازها كالتالي:
( أ) ارتفاع الأسعار ومجموعة الإعلان ٬ فكلما أصبح العملاء أقل حساسية تجاه الإعلان فإن
فاعلية تكلفة الإعلان سوف تتآكل.
( ب) نمو احت ا رم وتقدير ترويج المبيعات فكلما ا زد قادة السوق من استخدامهم لترويج المبيعات
فإنه سيصبح العنصر الأكثر تقدي ا رً في المزيج الترويجي.
( ج) تقليص وقت التخطيط ٬ ضغط الوقت على المبيعات يجعل المكاسب القصيرة الأمد من
خلال ترويج المبيعات تبدو جذابة.
( د) تأثير كرة الثلج ٬ فالعديد من المؤسسات المالية يقفز على عربة الموسيقى خوفاً من فقدان
الحصة السوقية.
68 مقرر تسويق الخدمات المالية
ومن الأمثلة على ترويج المبيعات الهدايا ٬ العلاوات ٬ المشاركة ٬ عينات مجانية ٬ محفزات نقدية
وغير نقدية وأخي ا رً التذكا ا رت.
أما فيما يخص الم ا زيا فإنها:
( أ) تحفز الطلب في الأجل القصير.
( ب) يمكن أن نذكر عملاء المنتج القديم.
( ج) تشجع تجربة العملاء الجدد.
بينما العيوب فهي:
( أ) لا يمكن إعادة تقييم العلاقة إذا تعذر دعمها من خلال أشكال الترويج الأخرى.
( ب) تزيد حساسية السعر وتقلص ولاء العملاء.
( ج) تشجع العملاء على التساوم.
-4 البريد المباشر:
يعتمد على قاعدة البيانات التي يوفر معلومات مستوفية عن الأط ا رف المستهدفة في عملية
تسويق الخدمة المالية ٬ ويتم إرسال رسائل وكتالوجات معينة تخص الخدمة المالية إلى هؤلاء
المستهدفين من الأط ا رف المختلفة ٬ ولقد أسهمت التكنولوجيا الحديثة في إدخال الأشكال المضافة
التالية:
- الفاكس ميل.
- البريد الإلكتروني.
- البريد الصوتي الإلكتروني.
ومن أهم م ا زيا أسلوب البريد المباشر ما يلي:
( أ) الاستهداف المباشر للطرف المعني بالخدمة المالية بما يتوافق مع حاجته إليها أو قد ا رته
المتناسبة مع ش ا رئها.
( ب) لا توجد هناك جهود ترويجية ضائعة في هذا الجانب لأنها تصل إلى الطرف المستهدف.
69 مقرر تسويق الخدمات المالية
( ج) إمكانية صياغة الرسالة الترويجية ومضمونها بالشكل المناسب وبدقة كبيرة باتجاه تحقيق
التأثير المطلوب.
( د) تتيح الفرصة للعميل بالاطلاع الدقيق على مضمون الرسالة الإعلانية واتخاذ الق ا رر
العقلاني المناسب وبعيداً عن التأثي ا رت العاطفية.
-5 الدعاية والنشر والعلاقات العامة:
تُعد الدعاية والنشر جزءاً من وظيفة العلاقات العامة في المؤسسة المالية ٬ ويرتبط الاثنان بشكل
قوي مع بعضهما البعض ٬ كما أنها تستخدم أدوات متنوعة مثل التقارير السنوية والحلقات
النقاشية والخطابات والمجلات الداخلية والصحف لخلق تصور إيجابي عن المؤسسة المالية ٬
وتختلف الدعاية والنشر والعلاقات العامة عن سائر وسائل الترويج الأخرى من خلال:
( أ) بينما تحاول الوسائل الأخرى إقناع العملاء بش ا رء الخدمات فإن الدعاية والنشر والعلاقات
العامة وسيلة ترويج معلوماتية بالدرجة الأساس ٬ وهي تسعى إلى جعل الأف ا رد يدركون
خدمات المؤسسات المالية وأنشطتها والمحافظة على مستوى المكانة الذهنية للمؤسسة
المالية وتعزيز صورتها وتجاوز التصو ا رت السلبية.
( ب) الدعاية والنشر والعلاقات العامة مقنعة من خلال موثوقيتها ون ا زهتها وموضوعيتها.
( ج) في حين تصمم وسائل الترويج الأخرى لتحقيق تأثير مباشر على المبيعات فإن الدعاية
والنشر والعلاقات العامة تميل إلى أن تكون أكثر تقبلاً فهي لا تخضع للإعادة والتك ا رر.
( د) إن التركيز على الاتصالات لا يكون على العميل تماماً ٬ فالعلاقات العامة تهتم بالعلاقات
مع عدد واسع من الأط ا رف الداخلية والخارجية والتي يمكن أن يكون لها تأثير على
المؤسسة المالية.
العوامل المؤثرة في الترويج للخدمات المالية:
يوجد العديد من العوامل التي تؤثر في ترويج الخدمات المالية والتي تجعل منها عملية صعبة
التحقيق والوص ول إلى الأهداف المرسومة ٬ حيث أن بعض هذه العوامل يرتبط بطبيعة الخدمة المالية
وخصائصها والبعض الآخر مرتبط بالعميل والسوق الذي تتعامل معه ٬ وأخرى ترتبط بالعوامل الخارجية
والنظم واللوائح والبيئة التسويقية العامة ٬ ولكن يمكننا أن نذكر هذه العوامل بالطريقة التالية:
-1 عدم الملموسية:
كلما ا زد عدم الملموسية للخدمة المقدمة ا زدت الحاجة إلى خلق الإد ا رك بالحواس ٬ ويتم ذلك من
خلال استخدام الأدلة المادية مثل الفروع ونقاط التوزيع الأخرى ٬ وكذلك استخدام لغة ورموز محددة
ومدركات حسية تصف بالألفاظ جوهر ما هو معروض من خدمات.
-2 التلازمية (عدم الفصل):
كلما ا زدت صعوبة الفصل بين الخدمة ومزود الخدمة ا زدت الحاجة إلى رؤية مشاركة العملاء ٬
ولكي تتجاوز المؤسسات المالية هذه العقبة تعاملت مع هذا الموضوع من خلال وصف كل من
موزعي الخدمات والعميل في الحملة الترويجية.
-3 عدم التجانس (تغاير الخواص):
كلما ا زد تغاير خواص الخدمة المالية كلما ا زدت الحاجة إلى الاهتمام بالجودة وضمانها وذلك
يتحقق من خلال تحديد عمليات ونطاق الخدمة وسجلات الأداء بالشكل الذي يسبغ الخدمة بالثقة
العالية بجودتها وضمان العميل ٬ كما ويمكن تعزيز الترويج من خلال إب ا رز المحتوى الخاص
بالخدمة.
-4 لا مبالاة (فتور) العميل:
إن عدم اكت ا رث أو اهتمام العميل بما يقدم له من ترويج لهذه الخدمات يؤدي إلى ضعف وقصور
في تحقيق التأثير المطلوب من الحملة الترويجية ٬ حيث يرجح أن يكون ذلك بسبب محدودية
الاهتمام لدى العميل بالخدمات المالية بشكل عام ٬ أو في عدم تقديره ومعرفته الصحيحة للنتائج
التي سيحصل عليها في حال استخدام هذه الخدمة.
-5 ارتفاع المخاطرة:
إن الخدمات المالية مقترنة في معظم الأحوال بنسبة مخاطرة مرتفعة حيث أغلب هذه الخدمات
تستلزم من العميل درجة عالية جداً من الالت ا زم ٬ ولكن بالمقابل لا توجد فرصة لتقييم الخدمة التي
71 مقرر تسويق الخدمات المالية
يتم الانتفاع منها وكذلك صعوبة تقييم النتائج المترتبة عليها ٬ إذ أنها تتغير تبعاً لظروف ومتغي ا رت
متعددة وإن تشابهت في المواصفات أو في الخصائص.
-6 مصداقية مصادر المعلومات:
إن العديد من العملاء يتفقون على أن المؤسسات المالية بعيدة عن المصداقية وأنها غير متعاونة
ووجهة نظر العملاء تبنى غالباً بناءً على خب ا رتهم مع مؤسسات مالية محددة قد تكون وهمية أو
مجموعة من المحتالين مما قد يؤدي إلى فشل الخدمة حتى وإن كان السوق بحاجة لها.
-7 اللوائح والنظم والتشريعات القانونية:
إن اللوائح والنظم والتشريعات القانونية تحد وتتدخل في ترويج الخدمات المالية بشكل كبير ٬ وذلك
بسبب الآثار والانعكاسات المختلفة والخطيرة على أط ا رف متعددة بما فيها الوضع الاقتصادي العام
للدولة وسياساتها الاقتصادية.
-8 الموازنة المالية:
إن من أهم المحددات للنشاط الترويجي والتي تقيدها بشكل كبير هو المخصصات المالية التي
تضعها المؤسسة المالية لهذا الغرض ٬ حيث أن هذا التحديد يؤثر بشكل كبير في استخدام عناصر
المزيج التسويقي ٬كما أن الموازنة المالية للترويج تدخل ضمناً بالاست ا رتيجية التسويقية الكلية
للمؤسسة ككل ولابد أن تتضمن بغية تنفيذها جميع المتطلبات من موارد بشرية وموا رد مالية
وغيرها.
إرسال تعليق