تسعير الخدمات المصرفية

تسعير الخدمات المصرفية

مفهوم السعر وتعريفه:

يختلف تعريف السعر طبقاً للمفهوم التقليدي والمفهوم الموسع له وذلك على النحو التالي:

-1 المفهوم التقليدي للسعر:

طبقاً لهذا المفهوم فإن السعر يمثل مبلغاً معيناً يتم دفعه أو الحصول عليه بحسب صفة الأط ا رف

موضع التعامل.

فبالنسبة للعميل يقصد بالسعر مبلغ من المال يدفعه أو يتنازل عنه ليحصل على المنتج أو الخدمة

الم ا رد ش ا رؤها ٬ ومن ناحية أخرى فإن السعر بالنسبة للمنتج أو مقدم الخدمة هو مبلغ من المال

يحصل عليه لكي يغطي تكاليفه ويحقق ربحاً في الظروف العادية.

-2 المفهوم الموسع للسعر:

يتماشى المفهوم الموسع للسعر مع المفهوم الموسع للتسويق وطبقاً لهذا المفهوم من ناحية العميل

يعبر السعر عما يتنازل عنه طرف معين من أط ا رف عملية التبادل (العميل) مقابل حصوله على

شيء له منفعة أو قيمة له ٬ ومن ناحية المنتج فإنه يتنازل عن السلعة أو الخدمة ويحصل على

مبلغ من المال عادة- لما يتنازل عنه ٬ وطبقاً لهذا المفهوم فإن ما يتنازل عنه المشتري ليس . مقابل

فقط المال وإنما يكون الوقت أو الجهد النفسي والتوتر العصبي وغيرها ٬ وبالتالي يمكن أن يكون

السعر بالمفهوم التقليدي منخفض ولكن إذا تم إضافة مقدار ما يتنازل عنه الشخص من وقت أو

جهد بعد ترجمته في شكل مالي يكون السعر أعلى بكثير.

ولكن عند النظر إلى السعر من ناحية قطاع الخدمات المالية فإن المعنى يمتد ليشمل كل من:

- الفائدة وهذا عندما يفرض البنك على قيمة القرض الذي يحصل عليه الفرد أو المنظمة.

- الغ ا رمة عندما يتم سحب المبلغ المودع لدى البنك قبل الموعد المسموح بالسحب أو عند تأخر العميل

عن السداد في موعد الاستحقاق.

73 مقرر تسويق الخدمات المالية

- الأتعاب المحصلة نتيجة للخدمات التي تقدم نظير شيء إضافي لمشتري الخدمة المالية مثل عمولة

فتح الملف.

- عمولة نظير قيام الوسطاء الماليين بتقديم الخدمات المالية بالإنابة عن المستفيد وبخاصة في تعاملات

البورصة المالية.

- الضريبة التي تدفع على العوائد أو الإي ا ردات المتحققة من الأعمال وتعود للدولة في الغالب.

- الرسوم وهي مقابل الحصول على خدمات معينة ٬ أو أنها مبالغ تدفع نظير إمكانية حصول الطرف

المستفيد على هذه الخدمة تحديداً ٬ أو قد تضعها الدولة لدعم مشاريع خيرية أو اجتماعية أو شيء

آخر.

وأخي ا رً نخلص إلى القول بأن هذا التعدد والتنوع في معنى السعر يعطي له صفة الشمولية والاتساع في

التأثير على مختلف الأط ا رف.

أهمية السعر في الق ا ررات التسويقية:

إن للسعر أهمية كبيرة كعنصر من عناصر المزيج التسويقي ٬ وتبرز أهم جوانب هذه الأهمية من

خلال طرفي العملية التسويقية وهما البائع والمشتري ٬ كالتالي:

-1 أهمية السعر من ناحية بائع الخدمات المالية:

( أ) إن السعر يوضع لتغطية تكاليف الإنتاج والتوزيع والتسويق للخدمة.

( ب) إن السعر يُعد بشكل عام العنصر الوحيد من عناصر المزيج التسويقي الذي يسهم بتوليد

العائد أو الربح ٬ فجميع عناصر المزيج التسويقي الأخرى يمثل نفقات أو أنه يحمل المؤسسة

التكلفة.

( ج) يُعد السعر العنصر الأكثر مرونة من عناصر المزيج التسويقي لأنه يوفر للمؤسسة المالية

القدرة على الاستجابة السريعة لظروف السوق من خلال رفع أو تخفيض السعر ٬ ولكن بالنسبة

للمؤسسة المالية فإن السعر بمفهوم سعر الفائدة قد لا يكون مرناً بقدر مرونة الأسعار

المفروضة من قبل المنظمات الأخرى وذلك لأن أسعار الفائدة يتم التحكم بها إلى آجال

محددة من قبل البنوك المركزية التي تحدد سعر الأساس ٬ وعليه فإن أي تغيير في سعر

74 مقرر تسويق الخدمات المالية

الفائدة إنما يحصل استجابة للتغي ا رت في سعر الأساس الذي يغيره البنك ٬ وبهذه الطريقة يكون

السعر أقل مرونة من الأنواع الأخرى من المنتجات ٬ كما أن تطوير المنتجات والخدمات

المالية يمكن أن يحصل بسرعة كبيرة مقارنة بتطوير السلع المادية وبالتالي يتيح مرونة أكبر

في إطار المنافسة منه في إطار تغيير السعر.

-2 أهمية السعر من ناحية مشتري الخدمات المالية:

( أ) يمثل السعر التكلفة بالنسبة للعميل ٬ إذ قد تكون هذه التكاليف ضمنية أو قد تكون ظاهرة ٬ كما

قد تكون تكاليف مالية أو غير مالية ٬ يضاف إلى ذلك أن السعر عادة يمثل القيمة التي

يعطيها العميل للخدمة ٬ كما أن قيمة الخدمة المالية تعتمد على أداء المؤسسة المالية بعد

نقطة الش ا رء وعلى العوامل الأخرى خارج نطاق تحكم المؤسسة المالية والتي تؤثر على الأداء

المالي.

( ب) إن هناك ما يطلق عليه (علاقة ضمنية للسعر بالجودة) والتي تفترض أن الخدمات عالية

الجودة تفرض سع ا رً عالياً وبالعكس بالنسبة للخدمات متدنية الجودة ٬ ولكن من الصعوبة تقييم

جودة الش ا رء وجودة مقدم الخدمة على حد سواء ٬ فالعديد من الخدمات المالية قد لا تتكرر

ش ا رؤها ٬ كما أن العديد منها ذات طبيعة طويلة المدى وقد اشتريت قبل الانتفاع منها فعلي اً.

وتبقى المشكلة بأن هناك القليل من الخصائص المادية التي يمكن اعتمادها لتقييم مستويات

جودة الخدمات المالية.

( ج) إن السعر يتأثر بقوة الش ا رء التي يتمتع بها العميل وهذا يعني إمكانية تحديد الأسعار تبعاً لميل

العميل ورغبته بالدفع ٬ وعليه فإن أولئك الذين لديهم القدرة على مزيد من الدفع سيصبحون

السوق المستهدف ٬ لذلك فإن المؤسسات المالية تقوم بوضع وصياغة ب ا رمج الخدمات مالية

من شأنها أن تزيد من القد ا رت الش ا رئية للأف ا رد.

أهداف التسعير للخدمات المالية:

يتطلب تحديد أهداف التسعير أن تأتي هذه الأهداف متسمة بالوضوح والمرونة لتمكن المخططين

من وضع الأطر النظرية للسياسات الواقعية الخاصة بالتسعير ٬ وتقوم إدا ا رت التسويق في المؤسسات بوضع

75 مقرر تسويق الخدمات المالية

وتطوير أهداف التسعير التي تتناسب وتتوافق مع الأهداف العامة لتلك المؤسسات (الأبعاد الاست ا رتيجية

التسويقية) والتي تتبناها المؤسسات المالية تجاه الأسواق المستهدفة ٬ ومن هذه الأهداف:

-1 البقاء والحصة السوقية:

يعتبر هدف البقاء أو الاستم ا رر وتوسيع الحصة السوقية الهدف العام الأول بكل المؤسسات المالية

حتى ولو تحملت بعض الخسائر على المدى القصير في سبيل تحقيق هذا الهدف ٬ ويعني هذا

الهدف أن يأتي السعر مرناً قابلاً للتكيف مع أوضاع المصرف التنافسية في السوق.

-2 الربح:

يعتبر تحقيق الربح من الأهداف الأساسية التي تسعى المؤسسات المالية إلى تحقيقها بهدف ضمان

بقائها وتسديد الالت ا زمات القائمة عليها ٬ بجانب تحقيق معدلات معقولة من الأرباح للمساهمين ٬

ويتفاوت مستوى الربح المطلوب من مؤسسة مالية إلى أخرى حسب أولوية هذا الهدف بالنسبة لبقية

الأهداف الأخرى.

-3 العائد على الاستثمار:

أحد الأهداف الشائعة الاستخدام في المؤسسات المعاصرة العمل على تحقيق نسبة عائد مربحة

على الأموال التي يتم استخدامها أو استثمارها وبالنسبة للمؤسسات المالية يكون الهدف من

التسعير هو تحقيق نسبة عائد على مستوى الأموال المستثمرة في المؤسسة المالية وتبعاً لذلك تحدد

الأسعار على أساس تحقيق نسبة معينة من العائد يمكن قبولها من قبل المستثمرين لأموالهم في

المؤسسة المالية. وعموماً هذا الهدف يتطلب معلومات دقيقة وكثيرة حول م ا ركز التكاليف وحجم

الإي ا ردات المتوقعة لتحديد مستوى (العائد على الاستثمار).

-4 التدفق النقدي:

يعتبر تحقيق أهداف التدفق النقدي بمستويات محددة وسيلة فاعلة لاستعادة أكبر جزء ممكن من

٬ وفي المؤسسات ( التكاليف التي يتم التعهد بدفعها للمتعاملين معها خلال فترة زمنية متفق عليها( 1

المالية عندما تكون بعض الخدمات المالية تتصف بقصر عمرها أو دورة حياتها ٬ فإنه يتم التركيز

على التدفق النقدي الداخل من هذه الخدمات من أجل تغطية التكاليف التي أنفقت على الخدمة في

76 مقرر تسويق الخدمات المالية

بداية تقديمها ٬ وهذا يكون التدفق النقدي هو الهدف الأساسي للتسعير مع ملاحظة أن ذلك يكون

مقبولاً في حالة الخدمات الجديدة وقلة المنافسة فالمؤسسة المالية لا تستطيع رفع الأسعار في

السوق إذا كانت المنافسة شديدة ٬ وخاصةً إذا كانت هناك مؤسسات مالية تهدف في أسعارها إلى

.( زيادة حصتها السوقية( 2

-5 المحافظة على الوضع ال ا رهن:

بعض المؤسسات المالية تعتبر الوضع ال ا رهن لها في السوق أنه مثالي ٬ ولهذا فهي تحاول

المحافظة عليه بنفس الحصة السوقية وبدون اختلاق ص ا رعات مع المنافسين ويؤدي ذلك إلى توليد

.( صورة إيجابية لدى العملاء ناجم عن استق ا رر الأسعار( 3

-6 قيادة كلفة المنتج:

ربما تستخدم بعض المؤسسات المالية السعر لإنجاز هدف قيادة كلفة المنتج في تقييم سوقي لمنتج

معين ٬ والذي قد يكون من غير الملائم وضع سعر متدني لمنتج المؤسسة المالية ٬ ويعتمد ذلك

على مدى جودة المنتج فإذا ما كان هناك إد ا رك عالي الجودة المنتج لدى الزبائن كلما كانوا على

استعداد لدفع أي سعر لهذا المنتج ٬ ومن هنا نجد أن المؤسسة المالية تستطيع تقديم خدماتها عند

.( مستوى الجودة التي يزود الزبون بها مع تحقيق ربحية جيدة على الرغم من المنافسة الشديدة( 4

العوامل المؤثرة في سعر الخدمات المالية:

عند تحديد السعر أو الأسعار للخدمات المالية التي تقدمها المؤسسات المالية هناك العديد من

:( العوامل التي يجب أن تؤخذ في الحسبان ويمكن تقسيم هذه العوامل إلى مجموعتين( 1

-1 العوامل الداخلية:

وهي عوامل تنبع من داخل المؤسسة المالية نفسها ٬ وهي:

( أ) الأهداف التسويقية:

إذا ما كان الهدف السوقي المحدد هو إنتاج خدمة ذات جودة عالية بهدف الصمود في السوق

بوجه المنافسة والتنافس في ذات الوقت مع المنتجات المماثلة في السوق وفي قطاع الأرباح

77 مقرر تسويق الخدمات المالية

والمدخلات المرتفعة فإن ذلك يتطلب الدخول بأسعار مرتفعة للخدمة ٬ أما إذا كان الهدف

الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الزبائن خاصة محدودي الدخل فإن هذا يتطلب الدخول إلى

السوق بأسعار منخفضة للخدمة ٬ وفي نفس الوقت قد تسعى المؤسسة المالية إلى تحقيق

أهداف إضافية وإذا ما كانت هذه الأهداف تتصف بالوضوح والواقعية كلما كان تحقيقها

أسهل.

( ب) إست ا رتيجية المزيج التسويقي:

إن ق ا ر ا رت التسعير يجب أن يتم تنسيقها مع المنتج والتوزيع والترويج (عناصر المزيج

التسويقي) كي يتم تشكيل برنامج تسويقي مؤثر ومتماسك فالق ا ر ا رت المهيأة لعناصر المزيج

التسويقي الأخرى قد تؤثر في ق ا ر ا رت التسعير فق ا رر طرح منتج بجودة عالية مثلاً سوف يعني

بأن على الم ؤسسة المالية أن تفرض أسعا ا رً أعلى لتغطية التكاليف الأعلى ٬ وعموماً

المؤسسات المالية غالباً ما تضع أسعا ا رً معينة لمنتجاتها ومن ثم تكون ق ا ر ا رتها الخاصة

بالمزيج التسويقي على أساس الأسعار التي تريد المطالبة بها. ورغماً عن ذلك نجد أن الزبون

عادةً ما لا يعتمد على السعر وحده حيث يسعى بدلاً من ذلك إلى اختيار المنتجات

(الخدمات) التي تعطيه قيمة أفضل بدلالة الفوائد التي يتلقاها مقابل السعر المدفوع.

( ج) عامل التكلفة:

يلاحظ أن المؤسسات المالية درجت على التوجه بالتكلفة بشكل تقليدي عند تحديد الأسعار ٬

فإذا ارتفعت التكاليف رفعت المؤسسات المالية معدلات ما تتقاضاه من رسوم وعمولات على

الخدمات التي تقدمها في ضوء ارتفاع الأسعار ولذلك نجد أن المؤسسات المالية في النهاية

.( تتقاضى ما يوازي التكاليف التي تحملتها( 2

( د) اعتبا ا رت المنظمة:

على المؤسسات المالية أن تقرر من الذي يجب أن يضع الأسعار حيث أن الأسعار غالباً

تقرر من الإدارة العليا والتسعير يكون من اختصاص مد ا رء الأقسام مع احتفاظ الإدارة العليا

78 مقرر تسويق الخدمات المالية

بوظيفة وضع أهداف التسعير والسياسات السعرية والتي غالباً ما تتوافق مع الأسعار المقدمة

.( من المستويات الإدارية الدُنيا( 3

-2 العوامل الخارجية:

العوامل الخارجية التي تؤثر على ق ا ر ا رت التسعير تتضمن الموقف الائتماني للعميل وظروف السوق

والطلب والمنافسة وعناصر بيئية أخرى حيث تحدد التكلفة الحدود الدُنيا للأسعار ٬ ومن العوامل

الخارجية:

( أ) الموقف الائتماني للعميل:

وفيه تتم د ا رسة الحالة الائتمانية للعميل لمعرفة ما إذا كانت الحالة الائتمانية له جيدة أم عكس

ذلك ٬ وفي حالة الموقف الائتماني الجيد فإن العميل يمنح معدلات أفضل للهوامش على

القروض والعكس صحيح مع ضرورة م ا رعاة عدد م ا رت تعامل العميل وذلك عبر تحليل ربحية

العميل.

( ب) ظروف السوق:

تتعرض المؤسسات المالية لدرجة كبيرة من المنافسة من المؤسسات المالية الأخرى ٬ وتبعاً

لهذه المنافسة اتجهت إلى ما يعرف بفلسفة التوجه بالسوق عند تحديد الأسعار وفيها يتم النظر

إلى التسعير كعنصر مكمل لبقية عناصر المزيج التسويقي داخل إطار است ا رتيجية تسويق

محددة مع ضرورة التأكد من أن الأسعار التي تتقاضاها المؤسسة المالية تتوافق مع البرنامج

التسويقي ككل.

( ج) مرونة الطلب على الخدمات المالية:

تتحدد مدى مناسبة إتباع أي من سياسات التسعير (كشط السوق ٬ التغلغل في السوق ٬ القيمة

المدركة ٬ قيادة السعر) إلى درجة كبيرة بمدى مرونة الطلب على الخدمة المالية في السوق

ويقصد بمرونة الطلب على الخدمة المالية درجة حساسية الطلب على الخدمات المالية

٬ ففي بعض الأسواق يلاحظ أن الطلب يبدو أنه لا يتأثر ( للتغي ا رت في مستويات أسعارها( 4

كثي ا رً بالأسعار أو أنه يتأثر إلى نقطة معينة (الطلب على الودائع غير مرن) وفي هذه

79 مقرر تسويق الخدمات المالية

الحالات يمكن للمؤسسة أن تعدل في الأسعار على الخدمات المالية المقدمة لهذه الشريحة

دونما خوف من تأثر الطلب على هذه الخدمات بالتغير في الأسعار.

من ناحية أخرى هناك بعض الأسواق والأنشطة المالية ذات حساسية تجاه التغي ا رت في

الأسعار كما تتوقف المرونة كذلك على قيمة نشاط العميل ودرجة نضج مشتري الخدمة

المالية وتفهمه للنواحي المالية في السوق ٬ ومع ذلك فإن المرونة السعرية في حد ذاتها لا

تفسر استجابة الأسواق لمستويات الأسعار المتغيرة ٬ ولكنها تمثل أحد المعايير التي ينبغي أن

تؤخذ في الحسبان عند تحديد الأسعار.

است ا رتيجيات التسعير:

إست ا رتيجية التسعير تعتبر ذات تأثير كبير في تحقيق الأهداف التسويقية كما تعتبر بمثابة البرنامج

العملي الذي تقوم المؤسسات المالية بالالت ا زم بتطبيقه لتحقيق الأهداف السعرية الموضوعة ٬ كما تشكل

است ا رتيجيات التسعير أهمية خاصة للمؤسسات المالية وذلك لارتباطها الوثيق بأهدافها وإي ا رداتها وأن اختيارها

يعتبر من الأمور المعقدة لتشعب الق ا ر ا رت والخيا ا رت التي يجب اتخاذها عند تحديد إست ا رتيجية التسعير

وبشكل عام هنالك إست ا رتيجيتان رئيسيتان يمكن اعتمادهما في التسعير ٬ هما:

أولا : إست ا رتيجية الكشط:

يميل السعر في هذه الحالة لأن يكون غير مرن وخاصة في مرحلة التقديم للماركة الخدمية أو

السلعية ٬وترتكز هذه الإست ا رتيجية على وضع أعلى الأسعار على الخدمات الجديدة والتي سيدفعها المبادرون

أو المبتكرون من المشترين مقابل حصولهم على سلع أو خدمات جديدة ٬ والمؤسسات المالية التي تعتمد هذه

الإست ا رتيجية تقوم بتقديم خدمات مالية بسعر مرتفع للبيع لقطاعات معينة من المستهلكين القادرين حالياً

على ش ا رء هذه الخدمات والهدف من ذلك تحقيق أعلى الأرباح الممكنة في الأجل القصير ثم تقوم من بعد

ذلك بتخفيض السعر بهدف البيع لفئات أقل قدرة مالية بمعنى الاتجاه نحو الدخول إلى أسواق ذات مرونة

أكبر في حساسيتها تجاه التغير في الأسعار.

80 مقرر تسويق الخدمات المالية

إن السعر المبدئي المرتفع للخدمة قد يخلق انطباع مميز عنها وخاصة في الحالات التي تريد فيها

المؤسسة المالية اختبار الطلب على خدمة مالية جديدة لأنه بالإضافة إلى الانطباع الجيد عن الخدمة

مرتفعة السعر نجد أن البدء بسعر مرتفع ثم تخفيضه فيما بعد إذا اقتضت ظروف السوق والطلب يُعد أسهل

قياس اً من الحالة التي يتم فيها تقديم الخدمة المالية الجديدة بسعر منخفض ومن ثم العمل على زيادته بعد

الحصول على السيولة اللازمة للتوسع وغزو القطاعات الأخرى من السوق.

ثاني اً: إست ا رتيجية التغلغل:

تستخدم عند تقديم المنتجات الجديدة للسوق والهدف منها هو التغلغل والنمو في السوق والحصول

على أكبر حصة ممكنة فيه بالشكل الذي يؤدي إلى زيادة الربحية في الأمد الطويل عن طريق وضع أسعار

منخفضة للخدمات موضوع الاهتمام ٬ ويتطلب نجاح هذه الإست ا رتيجية في التسعير إنتاج أو عرض أكبر

كمية ممكنة من الوحدات المنتجة وتجدر الإشارة إلى أن المؤسسات التي تستخدم إست ا رتيجية التغلغل لا

تستطيع بسهولة تطبيق هذه السياسة بشكل تلقائي بل عليها اتخاذ سلسلة من الخطوات المتدرجة كأن تجري

تطوير نوعي في المواصفات الخاصة بالخدمة مع ترويج كثيف في أسواق جديدة والهادفة لإنجاح هذه

الإست ا رتيجية. إن هذه الإست ا رتيجية تعمل على النقيض تماماً من إست ا رتيجية الكشط وبالتالي قد تخلق

إشكالات الانطباع غير الجيد عن الخدمة منخفضة السعر والذي يمكن للمؤسسة المالية تفاديه من خلال

ربط الخدمة بم ا زيا إضافية (يتحمل فيها العميل بعض التكاليف) والتكثيف من الحملات الترويجية للخدمة

قبل تقديمها بشكل يكون لدى العميل أ ري إيجابي قبل الحصول على الخدمة.

طرق تسعير الخدمات المالية:

أولا : التسعير حسب التكلفة:

تلعب التكلفة دو ا رً رئيسياً في وضع الأساس الذي تعتمد عليه إدارة المؤسسة المالية في تحديد سعر

الخدمة ٬ حيث إنه من المفترض أن أي سعر يتم وضعه يجب أن يكون كافياً لتغطية التكاليف والتي تشتمل

على تكلفة الحصول على الأموال وتكاليف التشغيل وتكاليف المخاطرة بالإضافة لهامش الربح ٬ وتعتمد

الإدارة عند تحديد السعر على أساس التكلفة أن السعر يتكون من تكلفة الخدمة مضافاً إليها نسبة الربح ٬

81 مقرر تسويق الخدمات المالية

وفي ظل وجود بيانات تكاليف ونظام متكامل لمحاسبة التكاليف تبدو هذه الطريقة من أفضل وأسهل الطرق

لتسعير الخدمات لضمانها تحقيق الربح المستهدف ٬ إلا أن هذه الطريقة لا تأخذ بالحسبان الوضع التنافسي

أو قدرة العملاء على دفع أسعار الخدمات المقدمة وفيما يلي أهم الأساليب المستندة للتكلفة في تسعير

الخدمة المالية:

-1 التسعير على أساس التكلفة الكاملة:

بموجب هذه الطريقة يتم تسعير الخدمة المالية بتحميلها كافة التكاليف الثابتة والمتغيرة مضافاً إليها

هامش ربح قد يمثل نسبة معينة من التكلفة الإجمالية لغرض مقارنة التكاليف الإجمالية بالإي ا ردات الناتجة

عن العمليات المالية للوصول لنتيجة النشاط من ربح أو خسارة سواء على مستوى مركز التكلفة أو للمؤسسة

ككل لفترة زمنية معينة ٬ ويجب التأكيد على أن التسعير الاعتيادي للخدمة المالية لابد أن ينطلق من مبدأ

تغطية التكاليف في الأجل الطويل إذا ما أ ا ردت المؤسسة تحقيق الربح في ذلك الأجل ٬ ولتطبيق هذا

الأسلوب لابد من تتبع سلوك التكاليف الثابتة والمتغيرة ففي الوقت الذي تكون فيه التكاليف المتغي رة واضحة

وسهلة التتبع تكون الصعوبة في كيفية توزيع التكاليف الثابتة.

-2 التسعير على أساس استيعاب هامش الربح لبعض التكاليف والمصاريف:

هناك طريقتان يمكن بموجبهما أن يشمل هامش الربح للتكاليف غير المحتسبة ضمن هيكل التكلفة الأساسية

للخدمة ٬ وهي:

( أ) التسعير على أساس الامتصاص الجزئي للتكلفة:

يحدد هيكل أو قاعدة التكلفة بموجب هذه الطريقة على أنه لا يشمل التكاليف الإدارية بما فيها تكلفة ترويج

الخدمات المالية ٬ ويحدد هامش الربح بنسبة مئوية من قاعدة التكلفة يتم توسيعه لتغطية الربح المطلوب

والتكلفة الإدارية العامة التي يصعب تخصيصها حسب أقسام المؤسسة ٬ ومن أمثلة التكاليف العامة (الإدارية

العامة ٬ ا رتب المدير العام ٬ والاستشا ا رت القانونية وأجور المدققين الخارجيين) ٬ وتستخدم نسبة العائد على

الاستثمار في تحديد هامش الربح في العديد من المؤسسات المالية.

( ب) التسعير على أساس هامش المساهمة:

82 مقرر تسويق الخدمات المالية

يعتمد هذا الأسلوب على تقسيم التكاليف إلى ثابتة ومتغيرة ويتم بموجب هذا الأسلوب احتساب التكلفة

المتغيرة ضمن هيكل تكلفة الخدمة ويتم استبعاد التكاليف الثابتة من الهيكل الأساسي للتكلفة وعند تحديد

هامش الربح يؤخذ بالحسبان أن هذا الهامش يجب أن يغطي جزء التكاليف الثابتة بالإضافة للربح

المطلوب ٬ ويعود السبب و ا رء استخدام هذا الأسلوب لصعوبة تخصيص التكاليف الثابتة وللوقت والمصاريف

التي تتطلبها هذه العملية ٬ هذا إلى جانب ما يطرحه مؤيدو هذا المنهج من سهولة في التطبيق.

-3 التسعير على أساس التكلفة الإضافية:

بموجب هذه الطريقة يتم تحديد سعر الخدمة المضافة على أساس التكلفة الناشئة عن تقديم هذه

الخدمة فقط ٬ وإذا كان لدى المؤسسة طاقة غير مستغلة فإن زيادة خدمة جديدة سوف لن يكلف المؤسسة إلا

تكاليف الخدمة الأمر الذي يعطيها الفرصة لتقديم خدمات بأسعار منافسة بسبب تعدم تحميلها بعبء

التكاليف الثابتة ٬ ويمكن استخدام هذه الإست ا رتيجية في حال كان السوق يتميز بالاحتكار الكامل أو أن

الخدمة تتميز بعدم المرونة.

ثاني اً: التسعير حسب السوق:

باستخدام هذا الأسلوب تفقد المؤسسة المالية المبادرة في التسعير وتتركه إلى المؤسسات المالية

المنافسة الأخرى ٬ حيث تضع هي الأسعار وغالباً ما تكون المؤسسة ال ا رئدة هي الواضعة للسعر ٬ وهي

شائعة بين المؤسسات المالية لعدم المعرفة الدقيقة بتكاليف الخدمات الحالية ٬ وسبب انتشار هذه الطريقة هو

سهولة استخدامها دون الحاجة للبحث في تكلفة الخدمة بدقة ٬ إلا أن هذه الط ريقة لها مخاطرها والتي تكمن

في ترك زمام المبادرة للمنافسين بالإضافة إلى التهديدات التي يمكن أن تنتج عن التغي ا رت المفاجئة في

الأسعار والتي تحدث بسبب دخول مؤسسات مالية جديدة في السوق ٬ وتعتبر هذه الطريقة هي الأكثر شيوعاً

لما تتميز به الأسواق من المنافسة ولو بدرجات متفاوتة لأنه لا يمكن إغفال أثر أسعار المنافسين على

أسعار الخدمات المقدمة.

ثالث اً: التسعير حسب القيمة:

83 مقرر تسويق الخدمات المالية

تعتمد هذه الطريقة على القيمة التي يتوقعها العميل من الخدمة ٬ فالفائدة من الخدمة ليست إلا جزءاً

من قيمة الخدمة وكلما استطاعت المؤسسة إضافة م ا زيا ملموسة أو غير ملموسة للخدمة ا زدت القيمة التي

يشعر بها العميل وبالتالي تزداد قدرة المؤسسة على طلب السعر الذي تريده ٬ كما أن التسعير حسب هذه

الطريقة يقلل من حساسية العميل تجاه السعر بمعنى تقليل مرونة الطلب على هذه الخدمة وذلك بتمييز

الخدمة إما بم ا زيا ملموسة أو غير ملموسة وإذا كان السعر المطلوب أقل من القيمة التي يعتبر العميل أن

هذه الخدمة تستحقها تحصل المؤسسة على حصة أعلى من السوق ولعل هذه الطريقة تصلح في حالات

تقديم الخدمات الجديدة أو إضافة مي ا زت تنافسية جديدة لخدمة معينة لتنشيط الطلب عليها حيث تتميز

الخدمة في هذه الحالة بعدم وجود منافسين لها بشكل مؤقت.

رابع اً: التسعير النفسي:

ويركز هذا النوع على ردود الأفعال العاطفية لدى العملاء ويستخدم هذا الأسلوب للخدمات ذات

الأسعار المتدنية وليس الخدمات الخاصة ٬ ومثال ذلك أن تكون عمولة السحب مثلاً 99 درهماً بدلاً من ﷼

واحد حيث ينظر إليها بأنها أقل من ﷼ وخاصة لأصحاب الدخول المتدنية والرواتب البسيطة ٬ ومن الممكن

استخدام هذه الطريقة لتسعير الخدمات الأساسية أو الخدمات التي يستفيد منها صغار المتعاملين أو ذوي

الدخل المحدود حيث تستخدم هذه الإست ا رتيجية كأسلوب ترويجي للمؤسسة المالية.

المرجع

.2008 -1 ثامر البكري ٬ أحمد الرحومي ٬ تسويق الخدمات المالية ٬ إث ا رء للنشر والتوزيع ٬ عمان ٬

1998 م. -2 نعيم حافظ أبو جمعة ٬ أساسيات وإدارة التسويق ٬ دار القلم ٬ دبي ٬

-3 سليمان الجيوسي ٬ محمد الطائي ٬ تسويق الخدمات المالية ٬ الشركة العربية المتحدة للتسويق

2010 م. والتوريدات ٬ القاهرة ٬

-4 عبد السلام أبو قحف ٬ نبيلة عباس ٬ علاء الغرباوي ٬ التسويق ٬ المكتب الجامعي الحديث ٬

2006 م. الإسكندرية ٬

-5 محسن أحمد الخضيري ٬ التسويق المصرفي (المدخل المتكامل لحل المشكلات البنكية) ٬ مكتبة

1986 م. الأنجلو المصرية ٬ القاهرة ٬__