تجزئة السوق

تجزئة السوق 

أشكال تجزئة السوق مع اعطاء أمثلة

تجزئة السوق لشركة المراعي

تجزئة السوق السياحي

السوق المستهدف 

استهداف السوق

فرضيات السوق المستهدفة

مميزات تجزئة السوق

تقسيم السوق

يُعد تقسيم السوق أحد الأسس الهامة بالنسبة لرجل التسويق المالي التي تعينه على اتخاذ الق ا رر

ورسم السياسة التسويقية بنجاح ٬ حيث يشمل هذا تحديد مجموعات العملاء ٬ وتجميع كل مجموعة متشابهة

تحت تقسيم معين ٬ وبالتالي معرفة الرغبات والصفات والخصائص والدوافع العامة لهذه المجموعات

ومحاولة إشباع هذه الدوافع والرغبات وبالتالي تنمية العمليات والخدمات المالية التي تقدمها المؤسسة

المالية والحصول على نصيب متنامي من السوق المالي يضمن ربحية مناسبة للبنك وبالتالي استم ا رره ٬

وتُعد عملية تجزئة السوق أحد الأسس الهامة لمعالجة الزيادة الكبيرة في عدد العملاء وتنوع فئاتهم

وانتشارهم الواسع في مختلف أنحاء البلاد.

وتستخدم في عمليات تقسيم السوق مجموعة من الأسس التي يتم تصنيف العملاء وفقاً لها

وأهم هذه الأسس:

-1 الأساس الجغرافي.

-2 من حيث الحجم.

-3 من حيث درجة التحضر.

-4 العمر السكاني.

-5 من حيث الجنس.

-6 من حيث عدد أف ا رد الأسرة.

-7 من حيث الحالة الاجتماعية.

-8 من حيث الدخل.

-9 من حيث الوظيفة.

-10 من حيث درجة التعليم.

-11 من حيث الجنسية.

-12 من حيث الطبقة الاجتماعية.

-13 من حيث درجة التعامل سواء حالي أو مستقبلي.

44 مقرر تسويق الخدمات المالية

-14 من حيث درجة رضاء العميل.

-15 من حيث الاهتمام (اهتمامات العملاء من ربح أو أمان أو خدمة وغيرها).

-16 درجة الاعتماد عليه.

-17 معدل الاستخدام للخدمة المالية.

-18 درجة الحساسية التسويقية (مثلاً هل العميل حساس للعمولات أو المصاريف أو للخدمة وغيرها).

هذا من ناحية ومن ناحية أخرى يجب التنويه بأن هناك تقسيمات أخرى للسوق خاصة بالشركات ٬

حيث يمكن تقسيم السوق المالي وفقاً لهذا الأساس على النحو التالي:

وأياً ما كانت هذه التقسيمات فإن على المؤسسة المالية م ا رعاة أن نصيبها السوقي متصل ومتوقف

على مدى إد ا ركه لخصائص العميل المرتقب والحالي ٬ والتقسيمات والتصنيفات التي ينقسم إليها ٬ ومن ثم

يمكن تصميم مزيج الخدمات المالية بالمواصفات والخصائص التي توافق وتتلائم مع احتياجات ورغبات

هؤلاء العملاء وتحقق لهم الإشباع المطلوب ٬ فالعميل يرحب بأي جهد تبذله المؤسسة المالية من أجل تقديم

خدمة مالية تتفق مع رغباته واحتياجاته وأهدافه ٬ خاصةً وأن السوق المالي يخضع لعديد من التطو ا رت

الاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية مما يحتاج معه إلى تطوير مزيج الخدمات المالية لتتناسب مع

التغي ا رت التي تحدث في هذا السوق في رغبات العملاء واحتياجاتهم.

السوق المالي العام

سوق الجمهور العام سوق الشركات

الشركات الكبيرة الشركات الصغيرة

شركات متعددة الجنسيات شركات غير متعددة الجنسيات

المنتج أو الخدمة المالية:

يمكن تعريف المنتج بأنه مجموعة من الخصائص الملموسة و/ أو غير الملموسة التي تشبع

حاجة معينة أو تقدم منفعة معينة لمستهلك فرد أو لمنظمة.

أو أنه أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض إشباع حاجة أو تلبية لرغبة معينة ٬ كما عرف على

أنه سلعة ٬ خدمة ٬ فكرة ٬ مرتبطة في كونها مادية أو غير مادية لإرضاء المستهلك من خلال عمليات

التبادل النقدي أو وحدة ذات قيمة ٬ أما المعنى في حدود الجانب المالي فيمكن تحديد معناه أو تعريفه على

أنه السعر ٬ الممارسة ٬ الوعد ٬ الناس ٬ وهذه العناصر تكون فيما بينها مجتمعة المنتج (الخدمة) المالي.

ومفهوم المنتج يمكن أن يتحدد في مدى المستويات التي يتضمنها حيث كل مستوى يمكن أن

يحدد درجة من القيمة المضافة للمستهلك وقد حدد المنتج بثلاث مستويات هي:

-1 المنتج الجوهر:

هو عبارة عن المنفعة الجوهرية أو الحاجة الأساسية التي يتوقع العميل الحصول عليها نتيجة ش ا رئه

للمنتج ٬ ويمكن توضيح في سياق ذلك عدداً من الحاجات المالية الأساسية التي يرغب العملاء لدى

المؤسسات المالية في إشباعها وهي:

( أ) إمكانية الحصول على نقدية.

( ب) حماية الأصول.

( ج) تحويل ونقل الأموال.

( د) الدفع المؤجل.

( ه) النصيحة أو المشورة المالية.

إن جميع المنتجات المالية يمكن تقييمها من حيث قدرتها على إشباع حاجة مالية واحدة على الأقل

من هذه الحاجات الأساسية لعملاء المؤسسات المالية وتحقيق مستوى معين من الرضا وفقاً

لتوقعاتهم وإد ا ركاتهم للمنافع المتأتية من المنتج المطلوب.

-2 المنتج الفعلي:

46 مقرر تسويق الخدمات المالية

ويتكون من المنتج الجوهر مضافاً إليه مي ا زت وخصائص أخرى تعطي المنتج هوية أكثر تحديداً ٬

فعلى سبيل المثال في حالة شركة الاستثمار هذا يتضمن الارتباط بمؤسسة مالية معينة ذات شهرة

متميزة في مجال عملها مثل الاسم التجاري واختيار الطريقة الملائمة لتحقيق الاستثمار مثل زيادة

الدخل مقابل نمو أ رس المال وغيرها.

-3 المنتج المدعم:

وهو عبارة عن المنتج الفعلي مضافاً إليه كافة العناصر والشروط الملموسة وغير الملموسة الم ا رفقة

لهذا المنتج أو الداعمة له والتي يتوقع العملاء غالباً توافرها في المنتج ٬ بالنسبة للخدمات المالية

فإن ما يتوقعه العملاء من المؤسسة المالية هو عادة موضحاً في شروط وبنود العقد أو الوثيقة

الملزمة للطرفين وعليه فإن المنتج المدعم يتوقع أن يضاف إليه مي ا زت وخصائص أخرى والتي

تصل إلى أبعد من تلك المتواجدة في المنتج الفعلي.

مزيج المنتجات المالية:

إن سعي المؤسسة المالية لإشباع بعض الحاجات المنتقاة لعملائها يتطلب منها تقديم مزيج من

المنتجات ٬ ولكي تتضح الصورة لابد من التفريق بين مفهوم خط المنتج ومفهوم مزيج المنتج ٬ فمفهوم خط

المنتج نقصد به غالباً مجموعة من المنتجات المت ا ربطة بعضها ببعض والمصممة أساساً لاستخدامات

متماثلة.

أما مفهوم مزيج المنتجات وأحياناً يطلق عليه محفظة المنتجات أو تشكيلة المنتجات أو مجموعة

المنتجات فنقصد به جميع المنتجات أو الخدمات التي تعرضها المؤسسة المالية على عملائها ولمزيج

المنتج ثلاثة أبعاد رئيسة ٬ هي:

-1 طول مزيج المنتج:

يشير إلى العدد الكلي للمنتجات المالية التي تتك ون منها كافة خطوط المنتجات الخاصة بالمؤسسة

المالية.

-2 اتساع مزيج المنتج:

يشير إلى عدد خطوط المنتجات المالية الرئيسة التي تعرضها المؤسسة المالية.

-3 عمق مزيج المنتج:

47 مقرر تسويق الخدمات المالية

يشير إلى عدد المنتجات في كل خط من خطوط المنتجات إضافة إلى أي عدد من المنتجات

المالية الفرعية التي قد تتواجد داخل خط المنتجات الواحد والتي تتصف بدرجة من التماثل والت ا ربط.

خصائص الخدمة المالية:

ويمكننا توضيح هذه الخصائص من خلال الشكل التالي:

الخصائص الظاهرة (الإدارة) الخصائص الضمنية (المستهلك) الخصائص الخارجية (المجتمع)

المواصفات الرمزية الأثر في البيئة

التمييز الاتصال الطلب على الموارد

التشكيل الإد ا رك الأمان

التنميط الإشباع (التعامل) معلومات من الخدمة

الخدمات المقارنة القوانين والتعليمات الحكومية

المنتجات الجديدة وتطوير المنتجات:

يُقصد بالمنتج الجديد بالمعنى الحرفي أو البحث له ذلك المنتج الذي تقدمه المؤسسة المالية للسوق

لأول مرة ٬ أي أنه جديد تماماً بالنسبة للسوق.

هذا ونظ ا رً لأن المنشآت المالية تقوم باستم ا رر بإدخال تطوير على منتجاتها ٬ فإن تطوير المنتج

يعني إدخال تغيي ا رت و/ أو تعديلات على منتج أو منتجات معينة موجودة بالفعل.

هذا وإذا كانت التعديلات أو التغيي ا رت التي تم إدخالها على المنتج جوهرية ٬ فيمكن النظر إليه

جوازه كمنتج جديد ٬ ويلاحظ أن المنتج الجديد قد لا يعتبر كذلك بالنسبة للسوق ٬ وإنما يكون جديداً بالنسبة

للشركة.

أسباب تقديم منتج جديد:

-1 مواجهة المنافسة القائمة في السوق المالي وتقديم خدمات جديدة من شأنها أن تزيد من حصتها

السوقية عبر كسب المزيد من المتعاملين معها.

48 مقرر تسويق الخدمات المالية

-2 الحفاظ على زبائنها الحاليين وزيادة ولاءهم من خلال تنويع محفظة ومزيج الخدمات المالية المقدمة

لهم والحيلولة دون خروجهم أو تعاملهم مع مؤسسات مالية أخرى.

-3 المنتج الجديد يضيف قوة ومكانة للشركة المالية.

-4 الدخول إلى أسواق مالية جديدة لم تكن متاحة لها سابقاً من خلال ما كانت تقدمه من منتجات.

-5 التقليل من أثر وصول بعض المنتجات إلى م ا رحل التدهور.

طرق تنظيم عملية تقديم المنتجات الجديدة:

-1 تحديد مسئولية المنتجات الجديدة في مدير المنتج.

-2 تخصيص مديرين للمنتجات الجديدة.

-3 تكوين لجنة على مستوى عالٍ للمنتج الجديد تقوم بالم ا رجعة والموافقة أو عدم الموافقة على

المنتجات الجديدة المقترحة.

-4 قسم أو إدارة للمنتج الجديد ي أ رسها مدير يكون له سلطة أساسية واتصال مباشر بالإدارة العليا

بالشركة.

-5 فرق المنتجات الجديدة ٬ ويتكون الفريق من مجموعة من الأف ا رد يتم اختيارها من مختلف أقسام

التشغيل تكون مسئولة عن تطوير منتج معين.

خطوات تطوير الخدمات المالية:

-1 تجميع (توليد) الأفكار:

لابد من تحديد المصدر الذي يمكن أن نحصل من خلاله على الأفكار الجديدة لتطوير المنتج

والتي لا يمكن أن نحدده بمصدر واحد بل من عدة مصادر ويمكن تحديدها بنوعين رئيسين ٬ هما:

( أ) المصادر الداخلية:

وهي جميع الأط ا رف التي تكون داخل الشركة وقادرة على توليد أفكار جديدة مثل قسم البحث

والتطوير في الشركة.

(ب ) المصادر الخارجية:

وهي جميع الأط ا رف التي تكون خارج الشركة مثل الوكالات المتخصصة والمنافسون والوسطاء

والجامعات وم ا ركز البحث العلمي وغيرها.

49 مقرر تسويق الخدمات المالية

إن قيمة الفكرة المعروضة تتأتى من خلال العمق المبذول في توليدها ودرجة واقعيتها وقبولها من

الآخرين ٬ ولذلك هناك مفهوم يرتبط في هذه المرحلة وهو ما يسمى بالعصف الفكري.

-2 تصفية (غربلة) الأفكار:

ويقصد بها استبعاد الأفكار التي لا يمكن تطويرها لكي تكون منتج جديد ٬ ولا يعني الاستبعاد لتلك

الأفكار بأنها ليست بذات قيمة بل أنها قد احتوت على مشكلات معقدة أو يصعب تحقيقها بالوقت

الحاضر.

-3 تطوير واختبار مفهوم المنتج:

قد يكون هناك أكثر من مفهوم للمنتج بحيث يقوم المسوق بتقييم هذه المفاهيم للتوصل إلى المفهوم

الذي يتم اختياره وهو أفضل هذه المفاهيم من وجهة نظر المستهلك ٬ وبالتالي فإن مفهوم المنتج

الذي يكون أكثر قبولاً استناداً إلى الاختبار يتم انتقاله إلى المرحلة الثالثة ٬ أما مفهوم المنتج الذي لا

يتم قبوله في هذا الاختبار أو تكون درجة قبوله محدودة يتم استبعاده في هذه المرحلة.

-4 وضع الاست ا رتيجيات التسويقية:

يندرج تحت هذه المرحلة عدة عناصر أساسية ٬ هي:

( أ) وصف لكل من السوق المستهدف والمركز المميز المخطط للمنتج والمبيعات والحصة السوقية

وأهداف الربح لعدد من السنوات.

( ب) تحديد كل من السعر والتوزيع للمنتج خلال السنة الأولى من سنوات تسويقه.

( ج) وصف للمبيعات المخططة في الأجل الطويل وأهداف الربح واست ا رتيجية المزيج التسويقي مع

مرور الوقت.

-5 تحليل الأعمال:

في هذه المرحلة يتم تقدير التكاليف المتوقعة لإنتاج وتقديم المنتج إلى السوق المستهدف والتقدير

التقريبي لطول فترة حياة المنتج.

-6 تطوير المنتج:

هو تعبير عن واقعية المنتج وقابليته للتحقق والتقديم للسوق المستهدف تقدير مدى تقبل المستهلك

له عبر الخصائص له عبر الخصائص والسمات التي تميزه ٬ والقادرة على تحقيق إشباع لحاجاته ٬

50 مقرر تسويق الخدمات المالية

وتختلف عمليات تطوير المنتج فيما إذا كان ملموس أو غير ملموس وذلك من حيث الاختبا ا رت

الفعلية التي تجرى عليه ولإق ا رره بشكل نهائي.

-7 الاختبار التسويقي:

تختص هذه المرحلة باختبار المنتج والمزيج التسويقي المرتبط به في ظروف سوقية فعلية أو أكثر

واقعية ويفيد هذا الاختبار في معرفة ردود فعل السوق المستهدف للمنتج ٬ وما إذا كانت هناك

مشاكل مرتبطة بتقديمه ٬ وما إذا كانت هناك معلومات إضافية يجب الحصول عليها.

-8 الاتجار (تسويق المنتج على نطاق واسع):

إذا ما نجح المنتج في اختبار السوق سواء كما هو أو بعد إج ا رء تعديلات طفيفة عليه أو على

سعره أو ترويجه أو توزيعه فعلى المؤسسة المالية أن تتخذ ق ا ر ا رً نهائياً يتعلق بتسويق المنتج على

نطاق واسع أو ما يشار إليه بمرحلة إطلاق المنتج ٬ ويجب توخي الحذر في اتخاذ مثل هذا الق ا رر

بالانطلاق من حيث أن هذه العملية تحمل الشركة تكاليف عالية جداً وتتطلب استثما ا رت ضخمة.

دورة حياة المنتج:

يُقصد بمفهوم دورة حياة المنتج الم ا رحل التي يمر بها المنتج منذ تقديمه إلى السوق لأول مرة

وحتى تدهوره إلى الحد الذي قد يتطلب التوقف عن إنتاجه و/ أو تسويقه.

-1 مرحلة التقديم:

تعتبر هذه المرحلة عن عملية إدخال الخدمة المالية إلى السوق وما يتطلبه من احتساب دقيق

للتكاليف المنفقة على المنتج لكي يتم تبنيه بشكل سريع من قبل الجمهور المستهدف ٬ وتمتاز هذه

المرحلة بعدد من الخصائص أبرزها هو انخفاض حجم المبيعات المتحققة ج ا رء محدودية التبني

القيمة

صفر

الانحدار النضج النمو التقديم

الوقت

للمنتج وقد تستمر التكاليف بشكل مرتفع إلى فترة زمنية ليست بالقصيرة ٬ حتى تصل إلى نقطة

التعادل ومن ثم تبدأ المؤسسة بجني الأرباح والانتقال إلى المرحلة التالية.

أما بخصوص الاست ا رتيجيات المتبعة في هذه المرحلة فيمكن تلخيصها بالشكل التالي:

السعر

منخفض مرتفع

الترويج

منخفض (أ) الاخت ا رق أو التغلغل البطيء (ب) إست ا رتيجية الكشط البطيء

مرتفع (ج) إست ا رتيجية الاخت ا رق السريع (د) إست ا رتيجية الكشط السريع

وبناءً على الشكل السابق فإن السعر يحدد ما إذا كان كشط أو اخت ا رق والترويج يحدد سرعة الكشط

أو سرعة الاخت ا رق.

-2 مرحلة النمو:

عند هذه المرحلة تبدأ ملامح النجاح بشكل واضح للخدمة المالية ويتضح ذلك من خلال الارتفاع

في حجم المبيعات ومستوى الأرباح المتحققة من ج ا رء التبني المتصاعد والمتسارع للخدمة المالية

من قبل الجمهور المستهدف لذلك فإن الشركة تسعى للبقاء في هذه المرحلة لأطول فترة ممكنة ٬ أما

الاست ا رتيجيات التي تطبق في هذه المرحلة تحديداً فتصب في مجملها على إج ا رء تطوي ا رت على

الخدمة المقدمة أو في تخفيض نسبي لأسعارها ٬ أو باعتماد منافذ توزيعية مضافة للوصول إلى

أج ا زء جديدة من السوق ٬ أو التغيير من أسلوب الترويج المتبع أو إضافة أسلوب جديد.

-3 مرحلة النضج:

عادة ما تستمر هذه المرحلة لفترة أطول نسبياً من الم ا رحل السابقة من م ا رحل دورة حياة المنتج ٬

ومعظم المنتجات الموجودة في السوق إلى حد ما تكون ضمن هذه المرحلة حيث يزداد عدد

المتنافسون في السوق وتتعدد المنتجات البديلة ٬ لذلك فإن المؤسسة المالية تتجه إلى اعتماد

است ا رتيجيات هجومية عن طريق إدخال تعديلات أو إج ا رء تغيي ا رت إما في السوق وهذا ما يسمى

بإست ا رتيجية تعديل السوق وذلك من خلال البحث عن مستخدمين جُدد وقطاعات جديدة من السوق ٬

أو إست ا رتيجية تعديل المنتج كتحسين الجودة مثلاً ٬ أو إست ا رتيجية تعديل المزيج التسويقي.

52 مقرر تسويق الخدمات المالية

-4 مرحلة الانحدار:

تبدأ المبيعات بالانخفاض بشكل واضح وبالتالي انعكاس ذلك على الأرباح ٬ وهذا ما يجعل الشركة

تفكر جدياً بإخ ا رج الخدمة من السوق ٬ وانخفاض المبيعات في هذه المرحلة لعدة أسباب منها

التطو ا رت التكنولوجية ٬ والتغير في أذواق المستهلكين ٬ والمنافسة الشديدة ٬ وبناءً عليه فإن المؤسسة

تتجه إلى إتباع واحدة أو أكثر من الاست ا رتيجيات المتاحة وهي زيادة الاستثمار بالمؤسسة وتقوية

مركزها التنافسي ٬ أو الإبقاء على مستوى الاستثمار حتى يتم البت في ظل عدم التأكد المحيط

بالصناعة ٬ أو تخفيض مستوى استثمار المؤسسة المالية بشكل اختياري عن طريق وقف التعامل

مع مجموعات العملاء التي لا تحقق ربحاً للمؤسسة ٬ أو حصد أو استن ا زف استثمار المؤسسة أو

أخي ا رً تصفية الاستثمار بسرعة.

تبني المنتجات المالية الجديدة:

المقصود بعملية تبني المنتج الجديد هو قبول الخدمة المالية من قبل المستهلكين وش ا رئها تبعاً

لدرجة حاجتهم إليها ٬ واستناداً إلى ذلك فإنه على الشركة المنتجة للخدمات المالية أن تدرس وبشكل دقيق

ماهية الفروقات الحاصلة ما بين المستهلكين وفي إس ا رع بعضهم لتبني المنتج وتأخر البعض الآخر في

ذلك ٬ ولمزيد من التوضيح قمنا بتقسيم المستهلكين إلى خمسة فئات ٬ هي:

-1 المبدعون:

هذه المجموعة من المشترين يسارعون إلى تبني الخدمة المالية دون الأخذ بعين الاعتبار احتمالات

المخاطرة فيها ٬ وربما يكون هذا التصرف ناجم عن كونهم لديهم معلومات خاصة وأكثر من بقية

الجمهور أو هم بطبعهم مجازفون ويسعون لاقتناص الفرص قبل غيرهم ويكون عددهم قليل حيث

تقدر نسبتهم بحدود % 2.5 من مجموع المتعاملين مع الخدمة المالية.

-2 المتبنون الأوائل:

هذه المجموعة تكون امتداد إلى ما سبقها ولكن ما يميزهم هو أنهم أكثر حذ ا رً عند التعامل مع

الخدمة المالية الجديدة ويرغبون بالحصول على معلومات أدق نسبياً ولكنهم أيضاً مسارعون في

تبني المنتج باتجاه الانتفاع منه واستخدامه قبل غيرهم وتكون نسبتهم بحدود % 13.5 وهي مرتفعة

بشكل واضح عن المجموعة السابقة.

-3 الأكثرية المبكرة:

يمثلون الأغلبية المبكرة من الزبائن الذين يمتازون بق ا ررهم العقلاني في ش ا رء الخدمة المالية وبعد

إج ا رءهم لسلسلة من التقييمات الدقيقة لها ٬ واستق ا رء لتجربة الآخرين من الذين سبقوهم في التعامل

مع الخدمة ٬ وتكون أعدادهم كبيرة بمرور الوقت حتى تصل نسبتهم إلى ما يقرب من % 34

ويعتمدون في معلوماتهم عن الخدمة على ما يحصل في واقع الحال من استخدام للخدمة وما ينشر

عنها من معلومات أو عبر رجال البيع.

-4 الأكثرية المتأخرة:

وهي المترددون في عملية الش ا رء للخدمة المالية وينظرون بحذر إلى تجربة الآخرين للتعامل معها ٬

ولعل السبب في ذلك يكمن في محدودية الموارد المالية التي يمتلكونها والتي يمكن أن يستخدمونها

في التعامل مع الخدمة أو في عدم امتلاكهم المعرفة والقدرة على التعامل معها وبخاصة إذا ما

كانت تتطلب استخدام تكنولوجيا معينة أو التعامل معها عبر الإنترنت أو أي وسيلة أخرى معقدة

نسبياً بالنسبة لهم في الحصول على هذه الخدمة وتكون أعداد هذه المجموعة كبيرة أيضاً وتصل

. إلى ما يقرب من % 34

-5 المتلكئون:

هذه المجموعة تتأخر كثي ا رً عمن سبقها من الجمهور أو المنظمات ولعل السبب هو عدم تفاعلهم

المباشر مع المعلومات التي تخص الخدمة ٬ أو لضعف إمكاناتهم المادية بشكل واضح أو لكونهم

يشعرون بأن هذه الخدمة يمكن أن تضيف لهم أعباءً هم في غنى عنها لأول وهلة ٬ ولكن مع ذلك

فإن نسبتهم كبيرة نسبياً وتصل إلى حدود % 16 مما يستوجب على الشركة المنتجة للخدمة المالية

أن تتوجه إليهم ببرنامج ترويجي مناسب لتحفيزهم وتشجيعهم على التعامل مع الخدمة.

عدد العملاء

الزمن

16%

34% 34%

13%

2.5%

توزيع الخدمات المالية:

إن المنظمات المالية وعلى اختلاف أنماطها ترغب بأن ترى منتجاتها وخدماتها المالية متوفرة

ومتاحة للعملاء والجمهور في أي وقت يحتاجون إليها وعند الطلب ٬ وهذا ما يتطلب من تلك المنظمات أن

تمتلك إست ا رتيجية فعالة للعملية توزيع تلك الخدمات والمنتجات وهذا بحد ذاته ما يمثل تحقيق المنفعة والتي

تكون على ثلاث أشكال ٬ هي:

-1 المنفعة الزمانية:

وهي أن تجعل قنوات التوزيع الخدمة أو المنتج المالي متاح للعملاء في أي وقت مثل أجهزة

الص ا رف الآلي والتي تعمل على مدار الساعة.

-2 المنفعة المكانية:

ويقصد بها توفير الخدمة المالية في الأماكن التي يرغب العملاء بالحصول عليها منها وذلك بكل

سهولة ويسر وأفضل مثال على ذلك انتشار فروع البنوك في مناطق جغ ا رفية مختلفة.

-3 منفعة التملك أو الحيازة:

وتعني الانتفاع من الخدمة المالية حالياً أو الفترة القادمة من الزمن.

وبناءً على كل ما سبق يمكننا تعريف المنافذ التوزيعية من خلال كونها مباشرة أوغير مباشرة ٬

كالتالي:

الأول: مجموعة الأف ا رد والمنظمات التي تشرف وتقوم بالتوزيع المباشر للمنتجات من المنتج حتى المستهلك

بالوقت والمكان والكمية المناسبة وبما يحقق رضاه.

الثاني: مجموعة المنظمات الوسيطة المشاركة في عملية جعل المنتج أو الخدمة متاحة للاستهلاك أو

الاستخدام من قبل المستهلك أو المستعمل.

أنواع وأنماط منافذ (قنوات) التوزيع:

تعرف منافذ التوزيع أو قنوات التوزيع بأنها مجموعة الأف ا رد أو الشركات الضرورية لتوجيه تدفق

المنتجات من المنتج إلى العميل النهائي ٬ وهذه المنافذ يمكن أن تصنف بأنها مباشرة أو غير مباشرة.

-1 المنافذ المباشرة:

وتشير إلى تدفق وبيع المنتجات مباشرة بين المنتج والعميل كما في شبكات التوزيع التقليدية ٬

وتتضمن البريد المباشر ٬ الإعلان ذا الاستجابة المباشرة ٬ شبكات الفروع ٬ وأخي ا رً قوى البيع المباشر.

-2 المنافذ غير المباشرة:

وتشير إلى وجود الوسطاء بين المنتج والعميل النهائي ٬ وتتضمن السماسرة ٬ المستشارين الماليين

المستقلين ٬ المحاسبين ٬ المحامين وسماسرة الأ ا رضي.

ويمكننا تطوير كل من المنافذ المباشرة والمنافذ غير المباشرة من خلال الأشكال التالية:

56 مقرر تسويق الخدمات المالية

منافذ التوزيع المباشرة:

المستهلك النهائي البريد المباشر

1

المستهلك النهائي الإعلان ذو الاستجابة المباشرة

1

المستهلك النهائي شبكة الفروع

1

المستهلك النهائي البنك أو المصرف

1

المستهلك النهائي شركات التأمين

منافذ التوزيع غير المباشرة:

المستهلك النهائي جمعيات البناء

1

المستهلك النهائي بيوت الاستثمار

1

المستهلك النهائي شركات التأمين

1

البنوك

1

المستهلك النهائي جمعيات البناء

1

شركات التأمين

قوى بيعية

قوى بيعية

سماسرة الأراضي

السماسرة

البنوك

مستشارين ماليين

مستقلين

المستقلين

استراتيجيات منافذ التوزيع للخدمات المالية:

-1 إست ا رتيجية الوسطاء: على الأغلب إست ا رتيجية المنفذ الوحيد مع التركيز على الوسطاء إلى جانب

الدعم العرضي من الإعلان ذي الاستجابة المباشرة عند اقتضاء الضرورة.

-2 إست ا رتيجية الموازنة: تعد الإست ا رتيجية الأوسع استخداماً ٬ وتستحوذ على الاهتمام الأكبر بين كل

الأساليب التوزيعية ٬ كما يعد الأسلوب الوحيد لتحقيق استخدام جوهري لمنفذ البيع المباشر.

-3 إست ا رتيجية مدى الذ ا رع: تؤكد على الأساليب الثلاثة الخاصة بالإعلان ذي الاستجابة المباشرة

والبريد المباشر والوسطاء ٬ ولكنها لا تهتم بالتفاعل الشخصي وجهاً لوجه.

-4 إست ا رتيجية الشبكة: تعد الإست ا رتيجية الثانية الأكثر استخداماً ٬ وتعتمد بشكل كبير على شبكات

الفروع ٬ إما من خلال شبكاتها الخاصة أو عن طريق الوسطاء.

شبكات الفروع:

تأخذ الفروع في المؤسسات المالية دور تاجر التجزئة في المنافذ التوزيعية التقليدية ٬ ومن أهم

الأسباب التي دعمت فكرة الفروع في المؤسسات المالية هو أن الخدمات المالية لا يمكن فصلها عن

منتجها مما ساهم في انتشار الفروع جغ ا رفياً ٬ ولكن لابد من الإشارة إلى الدور الكبير الذي لعبته

التكنولوجيا في عملية الانتشار ٬ إلا أنه ومع ذلك بقيت فكرة الفروع ضرورة واجبة في عمل البنوك بشكل

خاص ٬ حيث أن تعدد فروع البنوك يعد مؤشر هام للغاية عن مدى اتساع نشاط البنك وقوة تأثيره في

السوق ٬ وعليه اعتمدت البنوك على فكرة الفروع كمنافذ توزيعية لها.

ويمكن تصنيف الفروع للمؤسسات المالية على النحو التالي:

-1 الفروع ذات الخدمة الشاملة.

-2 الفروع ذات الخدمات المحدودة.

-3 الفروع ذات الخدمات المتخصصة.

58 مقرر تسويق الخدمات المالية

ولابد من الإشارة إلى أن الفروع قد تأثرت كثي ا رً وتغيرت مع مرور الوقت حيث تحولت من النمط

التقليدي إلى النمط الحديث أو الجديد في هيكلية التصميم ٬ ولمزيد من التوضيح يمكنني أن أبين أهم

الاختلافات والفروقات التي تميز بين النمط التقليدي والنمط الحديث ٬ وهي:

-1 لقد ا زدت مساحة حركة الزبائن قياساً إلى مساحة الموظفين في النمط الحديث مقارنة بالنمط

التقليدي.

-2 لقد اتبع النمط الحديث فكرة توزيع العمل على الأط ا رف المختصة بها من الموظفين مما قلل

وبشكل ملحوظ فترة انتظار العملاء في النمط الحديث عنها في النمط التقليدي.

-3 تتسم الأماكن المفصولة للتداول والخاصة بين العملاء والموظفين بالسعة والكبر في النمط الحديث

ولكنها محدودة جداً في النمط التقليدي.

-4 في النمط الحديث ينظر إلى الفروع على أنه تاجر المفرد والتجزئة والمسوق بينما لا ا زل ينظر

التقليدي للفرع بنفس المفهوم التقليدي لمعنى المصرف.

-5 في النمط الحديث تتيح البيئة الداخلية الخاصة بالفرع الفرصة للعميل بالبقاء لمدة طويلة والحصول

على خدمة متكاملة ٬ بينما في النمط التقليدي فإنها لا تتيح له المجال بالبقاء لمدة طويلة.

-6 وجود متغير خدمات الاستقبال في النمط الحديث مع انعدامه في النمط التقليدي.

تطبيقات التكنولوجيا في توزيع الخدمات المالية:

لقد أسهم اعتماد تطبيقات التكنولوجيا في المؤسسات المالية بإحداث آثار مباشرة وغير مباشرة

على أنشطة هذه المؤسسات وفي أسلوب إنجاز هذه الأنشطة ومستويات إنجازها ٬ إذ غيرت المؤسسات

المالية است ا رتيجياتها واستمرت في إحداث التغيي ا رت الجذرية في أنشطتها بل في المناخ التنظيمي والثقافة

المنظمية اللذين في ظلهما تمارس الإدارة الأنشطة المالية.

ويوضح الشكل التالي أساليب التوزيع المعتمدة على التكنولوجيا:

العميل الص ا رف الآلي

العميل تحويل الأموال والتسديد الإلكتروني

العميل البنك الناطق

العميل البنك المنزلي

العميل الإنترنت

-1 الصراف الآلي:

ينظر إلى أجهزة الص ا رف الآلي بأنها منفذ توزيع أو منتج بحد ذاته ٬ حيث تعكس خصائص

الاثنين معاً ٬ وهيكلة الأسعار الحالية تميل إلى عكس كلا الاعتبارين ٬ فمثلاً قد تكون بعض

الخدمات مجانية وبالتالي يعكس وظيفة التوزيع ٬ أو تكون خدمات غير مجانية مما يعكس وظيفة

المنتج ٬ أما الم ا زيا التي تتمتع بها فهي عديدة ومنها تخفيف الضغط على المؤسسات المالية

وتعمل على مدار اليوم وفي العطل الرسمية ٬ وتوفر خدمات شخصية لكل عميل إلى جانب سهولة

الحصول على الخدمة من خلال أي جهاز من أجهزة الص ا رف الآلي كما تتيح فرصة الوصول

النقدي من مواقع الفروع ومن متاجر التجزئة أو مكاتب السفر وغيرها فضلاً عن توزيع الخدمات

المقدمة من قبلها ٬ ولكن الشيء الذي يُعاب عليها هو أن هذه الأجهزة لا تستطيع تحقيق بناء

علاقة متينة مع الزبائن قياساً بما هو متحقق من اللقاء الشخصي بين موظف البنك والعميل.

-2 تحويل الأموال والتسديد الإلكتروني:

العميل البطاقات الذكية

شبكة الفروع

تاجر المفرد أو التجزئة

التجزئة الفروع

الصراف الآلي

الهاتف

التجزئة

60 مقرر تسويق الخدمات المالية

تقوم هذه التطبيقات على فكرة نقل الأموال وتسديد المدفوعات من حساب إلى آخر دون اعتماد

الأساليب التقليدية المعروفة عند إتمام المعاملات المالية ٬ فهي تركز على التعامل مع انسياب

التدفقات النقدية والسلعية وتسديد المدفوعات ٬ ويتم هذا التطبيق من خلال طريقتين هما:

.

ب - التحويل الإلكتروني للأموال عند نقطة المبيعات.

-3 البنك الناطق:

البنك الناطق يقدم خدمات مصرفية هاتفية تمكن العميل من الاتصال بالبنك والاطلاع على ما

يريده من خدمات يحتاجها عبر التليفون حيث إن مستوى التفاعل مع العملاء من خلال هذه

التطبيقات يميل إلى أن يكون أفضل من مستوى التفاعل مع البنوك ذات الفروع فضلاً عن أنها

في عام HSBC أقل تكلفة ٬ ولابد من الإشارة إلى أن أول بنك اعتمد هذا التطبيق هو بنك

1989 م وللقيام بهذا التطبيق فإن البنوك اعتمدت ثلاث أساليب ٬ هي:

( أ) الاتصال الشخصي من الزبون إلى موظف البنك.

( ب) التخاطب والاتصال التليفوني مع آلة ناطقة متصلة مباشرة مع النظام البنكي.

( ج) الاتصال عبر نظام الشاشة الرئيسي المرتبط بالحاسوب المركزي للبنك عن طريق استخدام

الرقم السري للعميل.

-4 بنك الإنترنت:

نتيجة التوسع والسرعة الحاصلة في توزيع الخدمات المالية المنتشرة جغ ا رفياً في مواقع متباعدة

وفي ظل السعي المتواصل لتقليص تكاليف تقديم هذه الخدمات ا زدت الحاجة إلى اعتماد أنظمة

الاتصالات الحديثة المعتمدة على شبكة الإنترنت والذي بدوره مكن العملاء من التفاعل مع

الخدمات المصرفية من مكاتبهم الوظيفية والشخصية دون الحاجة للذهاب مباشرة إلى الموقع

الجغ ا رفي للبنك.

-5 البطاقة الذكية:

تُعد هذه البطاقات بمثابة أدوات مالية تسويقية حديثة منافسة للنقود والصكوك التي هي أدوات

مالية تسويقية تقليدية مقارنة مع هذه البطاقات كما تعد أداة وسيطة في حصول العميل على

أو عبر التليفون في التسوق من تجار ATM الخدمة المالية المصرفية عبر الص ا رف الآلي

التجزئة ٬ وهناك عدة أنواع من هذه البطاقات تتلاءم مع مجالات استخدامها ٬ وهي:

( أ) بطاقة الائتمان.

( ب) بطاقة القيمة المخزنة.

( ج) البطاقات الدولية الإلكترونية.

( د) بطاقات المحلات التجارية.

( ه) بطاقات السفر والتسلية.

( و) البطاقات الائتمانية المضمونة.

فوائد ومنافع التطبيقات التكنولوجية في توزيع الخدمة البنكية:

-1 السرعة الكبيرة في الحصول على رد الفعل أو الاستجابة لطلب العميل والذي قد يكون في نفس

اللحظة التي يتعامل بها مع الجهاز المعني بتقديم الخدمة المالية.

-2 الملائمة حيث أنها متوافقة مع حاجات ورغبات العملاء وذلك من حيث مستوى معين من الخدمة

والتوقيت المناسب للحصول عليها مثل خدمة تسديد الفواتير.

-3 الدقة والاتساق حيث تقدم الخدمة نفسها لجميع العملاء وبنفس المستوى وبذلك تتسم بالمعيارية

ومماثلة إلى حد كبير مع ما هو معتمد في تقديم السلع وتوافقها مع توقعات العميل المسبقة.

-4 انخفاض التكلفة والسرعة التي تتسم بها في إنجاز الخدمة المالية.

معوقات توزيع الخدمات المالية من خلال التطبيقات التكنولوجية:

-1 خوف العملاء المستمر على سرية المعلومات المتعلقة بهم وبحساباتهم من ناحية الحاسوب

بالإضافة إلى خوفهم من ضياع أموالهم.

-2 إمكانية الاستفادة من هذه الخدمات تبقى مرتبطة بالقد ا رت الذهنية والمعرفية لدى العملاء حيث

يصعب على كثير من الشعوب التي تعيش في الدول النامية التعامل معها وذلك نتيجة لارتفاع

نسبة الأمية والفقر الذي يحرم هذه الناس من امتلاك الأجهزة الملائمة لاستخدامها.

62 مقرر تسويق الخدمات المالية

العوامل المؤثرة في استخدام واختيار المنافذ التوزيعية:

-1 م ا رعاة الأنماط التي تتوجه بها المؤسسات المالية الأخرى محلياً ودولياً في اعتماد هذه التطبيقات

وإمكانية التنسيق ومدى التوافق أو التفاوت مع متطلبات السوق ومدى القدرة على المنافسة

والاتساق مع التشريعات الحكومية.

-2 تهيئة الأرضية المناسبة لاستقبال أية تكنولوجيا من خلال التحقق من وجود مناخ تنظيمي مناسب

وكذلك الأف ا رد المدربين والمؤهلين لاستخدامها إلى جانب التمويل المادي الضروري لها.

-3 التحقق من المعادلة الخاصة بالتكلفة/ المنفعة في إطار الجدوى الاقتصادية لاعتماد أي نوع من

أنواع التكنولوجيا.

-4 تعزيز الوعي لدى الإدا ا رت المختلفة في داخل المؤسسة المالية الواحدة وتعريفهم بأشكالها وقد ا رتها

وآليات تطبيقها والآثار المترتبة عليها.

-5 المتابعة المستمرة للتطو ا رت الحاصلة في هذه التكنولوجيا.

-6 الاستفادة والاطلاع على تجارب المؤسسات المالية الأخرى سواء كانت محلية أو دولية ومحاكاة

المؤسسة المالية ال ا رئدة المتفوقة في هذا المجال مع م ا رعاة الظروف المحلية والدولية.

-7 العمل على تطوير است ا رتيجيات مناسبة لاستيعاب الفرص السوقية المتاحة للمؤسسة المالية

اعتماداً على العلاقة المتكاملة مع العملاء بوصف التكنولوجيا أداة تسمح بالاستجابة الفاعلة

لطلبات العملاء.

-8 تشخيص السلبيات الناجمة عن تطبيق تكنولوجيا معينة وتحديد أسبابها للتأكد من عدم وجود خلل

في اختيار الأداة الملائمة لظروف المؤسسة المالية.

-9 تحديد الحاجات الفعلية وتوخي الموضوعية في هذا التحديد وتجنب التقليد الأعمى والتباهي دون

وجود حاجة حقيقية لاعتماد التكنولوجيا المختارة.