الاقتصاد البيئي والتنمية المستدامة
البيئة السياسية
البيئة الاقتصادية للاعمال الدولية
البيئة الاقتصادية في السعودية
كتاب مقدمة في اقتصاديات البيئة
البيئة الاقتصادية
إن من أبرز العوامل الاقتصادية التي يجب تحليلها بهدف التوصل إلى فهم أفضل لها كل من
التغي ا رت في مستوى الأسعار (الفوائد) ٬ الدخل ٬ المدخ ا رت ٬ وأخي ا رً توافر الائتمان أو التسهيلات
الائتمانية والتي تلعب دو ا رً مهماً في تحديد كثير من الق ا ر ا رت التسويقية بالنسبة للمؤسسات المالية ٬
وفيما يلي أشرح بإيجاز لاتجاهات التغير في بعض هذه العوامل:
( أ) الأسعار (معدلات الفائدة):
28 مقرر تسويق الخدمات المالية
إن التغي ا رت على معدلات الفائدة نتيجة للسياسات المالية والنقدية للدولة أو نتيجة ضغط المنافسة
يمكنها أن تؤثر على مستوى طلب القروض ومنتجات ادخارية معينة ٬ وتستوجب دلالات هذه
التغي ا رت من المؤسسات المالية أن تكون مدركة وواعية لإمكانية حدوثها ٬ وذلك من خلال رصد
وم ا رقبة العوامل المؤثرة على معدلات الفائدة وأسعار منتجات المنافسين والاستفادة من ذلك عند
إعداد السياسات والخطط التسويقية.
( ب) الدخول:
تمثل الدخول الموارد المالية المتوفرة للأف ا رد التي تؤثر على الميل الحدي لكل من الادخار والإنفاق ٬
ولهذا فإن الدخل يؤثر في كثير من الق ا ر ا رت التسويقية التي تتخذها المؤسسات المالية ٬ وهناك نوعان
رئيسان من الدخول يتوجب على المؤسسات المالية القيام بد ا رستها ٬ هي:
- الدخل الصافي (الدخل القابل للتصرف به):
ويعني به تلك الموارد المالية التي تتبقى للفرد أو الأسرة بعد القيام بدفع الض ا رئب أي أنه الدخل
الإجمالي ناقصاً الض ا رئب المدفوعة ٬ ويكون هذا الدخل متاحاً إما للإنفاق أو للإدخار حيث يتأثر هذا
الدخل بمستويات الأجور ومستويات الض ا رئب.
- الدخل الفائض:
وهو عبارة عن الموارد المالية التي تتبقى للفرد أو الأسرة بعد القيام بش ا رء وتوفير السلع والخدمات
الضرورية والأساسية ٬ حيث يتوجب على المؤسسات المالية عندما تقوم بد ا رسة الدخول أن تتعرف على
مقدار الموارد المالية المتاحة للأف ا رد والتغي ا رت التي تط أ ر عليها ونمط الإنفاق الخاص بها لأن أي تغير
يط أ ر عليها سيؤثر على المؤسسات المالية لكونه يحدث تغيي ا رً في الفرص التسويقية المتاحة أمامها
حيث يؤثر على حجم الطلب الخاص بالقروض لش ا رء بعض المنتجات كالسيا ا رت أو الأثاث مثلا .
( ج) المدخ ا رت:
تعتبر المدخ ا رت أو الثروة ٬ الدخل السابق والموارد المالية الأخرى التي ت ا ركمت مع مرور الزمن ٬ وهي
كالدخول يتفاوت توزيعها بين فئات السكان ٬ كما أن لها تأثي ا رً على مستويات الطلب الخاص
بالخدمات المالية سواء كانت خدمات ادخارية أو استثمارية أو منتجات الإق ا رض أو التأمين.
( د) توافر الائتمان:
29 مقرر تسويق الخدمات المالية
إن سهولة الحصول على ائتمان بالإضافة إلى مستويات معدلات الفائدة تؤثر بشكل جوهري على
طلب العملاء (أف ا رد وشركات) الخاص بالخدمات المالية وتؤدي إلى خلق تحديات تسويقية بالنسبة
للمؤسسات المالية.
حيث أظهرت الد ا رسات والبحوث أن إنفاق الأف ا رد على الحاجات غير الضرورية والذي قد يتطلب
الحص ول على قروض من المؤسسات المالية سوف يتناقص عند ارتفاع معدلات الفائدة على هذه
القروض كما أن معظم الشركات تلجأ إلى تقليص الاستثمار في مشاريعها ال أ رسمالية لنفس السبب.
-3 البيئة السياسية/ القانونية:
إن الق ا ر ا رت التسويقية تتأثر إلى حد كبير بالتطو ا رت التي تحدث في البيئة السياسية والقانونية ٬ حيث
تتكون هذه البيئة من القوانين ٬ والتشريعات والدوائر والأجهزة الحكومية وجماعات الضغط التي تقرر
حركة المنظمات والأف ا رد في مجتمع معين وتؤثر عليهم ٬ وبذلك لا تستطيع المؤسسة المالية أن
تمارس أنشطتها التسويقية بمعزل عن بيئتها السياسية ٬ فالق ا ر ا رت التي تتخذها القيادات السياسية تؤثر
على عمل هذه المؤسسات.
-4 البيئة الاجتماعية/ الثقافية:
إن الأف ا رد ينشأون في مجتمع معين يقوم بتشكيل معتقداتهم وقيمهم الأساسية ٬ وسوف نلاحظ أن
البيئة الاجتماعية والثقافية تؤثر في الق ا ر ا رت التسويقية الخاصة بالمؤسسات المالية ٬ مثل ق ا ر ا رت
تصميم الخدمات والتسعير ٬ والترويج ومنافذ التوزيع ٬ علاوة على ذلك فإن التطو ا رت الثقافية
والاجتماعية دائمة التغير وهو ما يستلزم من مسوقي الخدمات المالية رصد ومتابعة هذه التطو ا رت
وفهم دلالاتها ومضامينها التسويقية ٬ وتنعكس هذه التطو ا رت على نواحٍ عديدة ٬ من أهمها:
- الاقت ا رض والادخار وتتمثل في الأنماط السلوكية نحو القروض والائتمان والتوفير.
- الثقافة المادية ٬ وتتمثل في الأنماط السلوكية نحو امتلاك السلع والخدمات.
- المنظمات الاجتماعية ٬ وتتمثل في تنامي دور الم أ رة في المجتمع والعمل على توفير احتياجات كل
من كبار السن والأطفال.
-5 البيئة التكنولوجية:
30 مقرر تسويق الخدمات المالية
تتكون العوامل التكنولوجية من المعرفة المبنية على الاكتشافات العلمية والاخت ا رعات والتجديدات ٬
هذه المعرفة من الممكن أن تشكل فرصاً تسويقية أو مخاطر (تهديدات) للمؤسسات المالية ٬ إذ تعد
البيئة التكنولوجية من أكثر القوى المؤثرة في تحديد معالم بيئة المؤسسات المالية المعاصرة ٬ حيث أن
تأثير العوامل التكنولوجية على الأنشطة التسويقية تظهر في ناحيتين أساسيتين ٬ هما:
- المنتجات الجديدة.
- العمليات الجديدة (طرق فعل الأشياء).
وفي هذا الصدد يمكننا أن نذكر لمجموعة من الابتكا ا رت المهمة التي ظهرت في العقود الثلاثة
الأخيرة ٬ وهي:
( أ) أنظمة تحويل الأموال الإلكترونية:
- أجهزة الص ا رف الآلي.
- الإيداع المباشر للرواتب.
- الدفع من خلال الأنظمة التليفونية.
- التفويض المسبق بتحويل الأموال (الخصم المباشر ٬ طلب أو أمر دائم بالدفع).
- نظام الدفع الآلي الخاص بالمقاصة.
( ب) أنظمة تحويل الأموال إلكترونياً عند نقطة البيع:
- بطاقات الخصم.
- بطاقات ضمان الشيكات.
- الحصول على النقدية إلكترونياً ٬ البطاقة الذكية.
( ج) الهاتف المصرفي.
( د) الإنترنت.
( ه) التواصل بين المتخصصين بمنتجات معينة والاستشاريين الماليين العاملين في فروع متعددة
عبر شاشات الفيديو.
( و) إدارة النقدية إلكترونياً لقطاع المنشآت.
31 مقرر تسويق الخدمات المالية
وبناءً على كل ما سبق يجب على المؤسسات المالية أن ت ا رقب باستم ا رر التطو ا رت التالية في
البيئة التكنولوجية:
( أ) التغير السريع في التكنولوجيا.
( ب) فرص الابتكار والتجديد.
( ج) المي ا زنيات الضخمة المخصصة من قبل المنافسين للأبحاث والتطوير.
( د) ت ا زيد القوانين والتشريعات المتعلقة باستخدام التكنولوجيا.
( ه) تطور استخدامات التكنولوجيا الإلكترونية.
32 مقرر تسويق الخدمات المالية
سلوك المستهلك وتقسيم السوق:
سلوك المستهلك:
مفهوم وتعريف سلوك المستهلك:
لكي تحقق الشركة المنتجة للخدمات المالية النجاح المرجو فإنه عليها القيام بتطوير فهمها لكيفية
تقديم الخدمة بقدر توقعات الزبون عند صياغته لق ا رر الش ا رء لتلك الخدمة ٬ حيث أن ق ا رر الش ا رء يعتمد في
هذه الحالة على مقدار توقعاته للفوائد المالية والاقتصادية التي سيجنيها من استخدامه لتلك الخدمة أو
التعامل بها ٬ وبالتالي فإن سلوكه الش ا رئي س وف يشابه إلى حد كبير السلوك المستهدف للسلع المادية لأنها
تقوم في جوهرها على عامل مشترك وهو تقديم الحلول لمعالجة مشكلة ما وإشباع حاجاته.
وبهذا الخصوص يمكن تعريف سلوك المستهلك بشكل عام على أنه (الفعل المتحقق في ش ا رء أو
استخدام أو الانتفاع من منتج أو خدمة متضمنة عدد من العمليات الذهنية والاجتماعية التي تقود إلى
تحقيق ذلك الفعل).
كما ويعرف بأنه (ذلك الفعل الشخصي الذي يقوم في جوهره على الانتفاع والاستخدام الاقتصادي
للسلع والخدمات ومتضمنة عدد من العمليات المترتبة على تحقيق الق ا رر لذلك الفعل).
العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك:
يمكننا توضيح العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك من خلال الشكل التالي:
المستهلك
العوامل الثقافية:
- الثقافة.
- الثقافة الفرعية.
- الطبقة الاجتماعية.
العوامل الاجتماعية:
- الجماعة
المرجعية.
- الأسرة.
- الأدوار والمراكز.
العوامل الشخصية:
- السن.
- المهنة.
- الظروف الاقتصادية.
- نمط الحياة.
- الشخصية ومفهوم الذات.
العوامل السيكولوجية:
- الدوافع.
- الإدراك.
- التعلم.
- الاتجاهات.
أولا : الحاجات والدوافع:
لا توجد هناك قائمة أساسية واحدة ومتعارف عليها لحاجات الإنسان ٬ ولكن توجد تصنيفات مختلفة
لهذه الحاجات والرغبات ٬ فبعضهم يرى تقسيم الحاجات إلى مجموعتين رئيسيتين هما الحاجات البيولوجية
والحاجات النفسية إلا أن أهم ما ظهر في هذا المجال هو نظرية "ماسلو" للحاجات والتي تعد من أشهر
النظريات عن الحاجات وتقوم على عدد من الافت ا رضات ٬ هي:
- إن الدوافع في الفرد معقدة للغاية ٬ وليس لدافع معين أثر على السلوك ٬ إذ أن السلوك ناجم عن تأثير
مجموعة من الدوافع العاملة في نفس الوقت.
- إن حاجات الإنسان يمكن ترتيبها بشكل هرمي بحسب أهميتها بدءاً من الحاجات الدنيا (الفسيولوجية)
إذ يتعين الإشباع الجزئي للحاجات الدنيا قبل الانتقال لإشباع الحاجات التي تليها.
- إن الحاجة المشبعة لا تشكل دافعاً ٬ فعندما يتم إشباع إحدى الحاجات تبرز حاجة أخرى لتحل محلها
تحتاج إلى إشباع.
- بالإمكان إشباع الحاجات في المستويات العليا للأف ا رد بطرق كثيرة مختلفة عن تلك الخاصة بالحاجات
الدنيا.
ويمكننا توضيح الحاجات الخمسة للأف ا رد وفقاً لهرم "ماسلو" بالشكل التالي:
وفيما يلي عرض موجز لعدد من الحاجات المالية الأساسية:
حاجات
تحقيق الذات
حاجات الاحترام
حاجات اجتماعية
حاجات الأمان
حاجات فسيولوجية
-1 إمكانية الحصول على نقدية:
يحتاج العملاء أو المستفيدون من الخدمات المالية إلى أن تكون لديهم القدرة والإمكانية للحصول
على النقدية كلما تطلب الأمر ذلك ٬ فإن هنالك مجموعة من الخدمات التي يتم بواسطتها الحصول
على الأموال والتي يمكن أن تشبع هذه الحاجة مثل الص ا رف الآلي ٬ بطاقات الائتمان ٬ والشيكات
إضافة إلى الهاتف المصرفي والإنترنت المصرفي.
-2 حماية الأصول:
ويتعلق هذا بنوعين من الحاجات:
( أ) الحاجة إلى الحماية المادية لأصول العمل (مثل حماية ممتلكات العميل من السرقة) إذ أن من
أهم وظائف البنوك الأساسية توفير الأمان والحماية.
(ب ) الحاجة إلى حماية أصول العميل من الاستهلاك ٬ وعليه فإن العملاء بحاجة إلى الحصول
على عائد مناسب على أموالهم المودعة لدى المؤسسات المالية.
-3 تحويل ونقل الأموال:
ويتعلق ذلك بالحاجة إلى نقل وتحويل الأموال من مكان إلى آخر ٬ وتجدر الإشارة إلى أن التطو ا رت
التكنولوجية المهمة جعلت ذلك ممكناً مثل الإنترنت والهاتف المصرفي كما خفضت الاعتماد على
النقدية بالوقت ذاته.
-4 الدفع المؤجل:
إن الحاجة إلى تأجيل دفع قيمة السلع والخدمات وبتكلفة معقولة تزداد أهميتها كوسيلة للحصول
على هذه السلع والخدمات ٬ إذ أن بطاقات الائتمان والقرون بمختلف أنواعها من الممكن أن تشبع
هذه الحاجة.
-5 النصيحة أو المشورة المالية:
كلما ا زدت الخدمات المالية عدداً وتعقيداً ا زدت حاجة المستفيدين من هذه الخدمات إلى المعلومات
والنصيحة أو المشورة من أجل اتخاذ الق ا ر ا رت الش ا رئية المناسبة ٬ حيث لا تعتبر النصيحة هي الحل
بحد ذاتها وإنما قد تكون الطريق للوصول إليه.
لقد قامت (هاريسون) بتطوير هرم الحاجات و/ أو الأهداف المالية وذلك من خلال د ا رستها لكل
مرحلة من م ا رحل دورة الحياة العائلية أو الشخصية وأن بالإمكان التكهن بالحاجات والأهداف المالية المهمة
خلال الانتقال عبر الم ا رحل المختلفة لدورة الحياة ٬ ويمكننا توضيح هذا الهرم بالشكل التالي:
ثانياً العوامل الثقافية:
-1 الثقافة والثقافة النوعية:
تشتمل الثقافة على المفاهيم والعادات والمها ا رت والفن والمؤسسات والقيم لمجموعة معينة من
الأشخاص يعيشون في مكان معين ووقت معين.
إن الثقافة توجد لإشباع الحاجات الإنسانية وأي قيمة ثقافية لا تشبع حاجة أو رغبة إنسانية فإنها
غالباً ما تنتهي أو تتلاشى ٬ وحيث أن بعض عناصر الثقافة متغيرة وقابلة للتعديل مع الزمن ٬ فإن
على مؤسسات الخدمات المالية ضرورة متابعة ما يجري من تعديلات أو تغي ا رت في البيئة الثقافية
بهدف مواءمة ما يتم تطويره وتقديمه من خدمات مالية مع القيم الثقافية السائدة التي قد يكون لها
تأثير واضح على ق ا رر ش ا رء الخدمات المالية.
وضمن الثقافة بوجه عام هناك الثقافات الفرعية ٬ وهي تلك الثقافات التي دخلت وتعايشت مع ثقافة
المجتمع الأصلية ٬ والتي يكون لأف ا ردها قيم ومعتقدات وأنماط سلوكية تميزهم عن أف ا رد الثقافة
الأصلية ٬ يمكن التعرف إلى أنواع مختلفة من الثقافات الفرعية ٬ فهناك الثقافة القومية (عربي ٬
أيرلندي ٬ هندي ٬ ألماني) وهناك الثقافة الدينية (مسلم ٬ مسيحي ٬ يهودي) كما أن هناك الثقافة
الحماية من المخاطر
والضرائب
نمو يخفف من تأثير التضخم
إدارة المخاطر احتياطي نقدي
للطواريء
المنتجات
المالية الأساسية
توفير النقدية
الجغرافية وغيرها من الثقافات الفرعية ٬ وبشكل عام إن أعضاء الثقافة الفرعية لهم خصائص وقيم
مشتركة ٬ وعليه فإن على رجال التسويق الذين يرغبون بالتعامل مع هذه الثقافات الفرعية أن يتعرفوا
إلى حاجات ورغبات هذه المجموعات ٬ ويقوموا بتطوير الاست ا رتيجيات التسويقية المناسبة.
-2 الطبقة الاجتماعية:
إن هناك ثلاث طبقات اجتماعية يمكن تصنيف الأف ا رد فيها بوجه عام ٬ وهي الطبقة العليا ٬ والطبقة
الوسطى ٬ والطبقة الدُنيا.
ومن المحددات المتعارف عليها للطبقة الاجتماعية مستوى الدخل ٬ والمستوى التعليمي ٬والوظيفة ٬
والثروة الموروثة ٬ والمنطقة السكنية ٬ ونوع السكن ٬ وعليه فإن سلوك المشتري أو المستفيد من
الخدمة المالية هو دالة للطبقة الاجتماعية.
وتؤثر الطبقات الاجتماعية على سلوك العميل من خلال مصادر المعلومات التي يستقي منها
العميل ٬ وعادات الاستثمار والتوفير.
كما أن تأثير الطبقات الاجتماعية على سلوك العميل له مضامين وانعكاسات تسويقية مهمة يجب
أخذها في الاعتبار عند تخطيط الاست ا رتيجيات التسويقية للمؤسسة المالية ويمكن رؤيتها من خلال
التالي:
( أ) توجد طبقات اجتماعية مختلفة ٬ وهذه الطبقات تشكل أسساً أو معايير مناسبة لتجزئة أو تقسيم
الأسواق إلى قطاعات ٬ وعليه يمكن تطوير است ا رتيجيات تسويقية خاصة موجهة لقطاعات سوقية
محددة.
( ب) توجد اختلافات سيكولوجية واسعة بين الطبقات الاجتماعية ٬ ومن أجل الوصول إلى القطاعات
المختلفة فإنه ينبغي تفعيل الحملات الترويجية لتتلاءم مع توقعات وأهداف وطموحات كل
مجموعة من المجموعات المستهدفة.
( ج) قد لا يكون الدخل من أكثر العوامل أهمية في تحديد السلوك الش ا رئي ٬ ويُعد هذا الأمر بالنسبة
للمؤسسات المالية ذا مدلول مهم حيث أن تحليلات الدخل والتحليلات المالية تُعد أدوات رئيسة
في جميع أنشطة المؤسسات المالية وخاصة البنوك.
ثالث اً: العوامل الاجتماعية:
-1 الجماعات المرجعية:
إن تأثير حاجة المستهلك للانتماء للآخرين على سلوكه الش ا رئي يمكن إيجازه على النحو التالي:
( أ) حالة التأثير الإيجابي للجماعات المرجعية: وتحدث عندما تتطابق المعلومات الواردة إلى مشتري
الخدمات المالية مع المعلومات التي يحصل عليها من جماعته المرجعية ٬ وعليه فإن اتجاهه إ ا زء
الخدمة المالية سيكون إيجابياً (اتجاه مفضل).
( ب) حالة التأثير السلبي للجماعات المرجعية: وتحدث عندما لا تتطابق أو تتباين المعلومات المقدمة
إلى المستهلك مع تلك التي يحصل عليها من جماعته المرجعية ٬ وعليه فإن اتجاهه إ ا زء الخدمة
المالية سيكون غير إيجابي (اتجاه غير مفضل).
( ج) عندما تكون هناك حالة من عدم التأكد لدى مستهلك الخدمة المالية إ ا زء متطلبات الجماعة
المرجعية بخصوص خدمة مالية معينة وتكون المعلومات التي حصل عليها هذا المستهلك
بخصوص هذه الخدمة متناقضة ٬ فإن ذلك سيؤدي إلى تصاعد وزيادة حالة عدم التأكد.
( د) يزداد إد ا رك مستهلك الخدمة المالية للم ا زيا والمنافع التي تنطوي عليها هذه الخدمة إذا كانت
المعلومات التي تزوده بها الجماعة المرجعية تعزز معلوماته عن تلك الم ا زيا.
وبناءً على كل ما سبق من استنتاجات فإن على مصمم السياسات والب ا رمج التسويقية للمؤسسة
المالية أن يأخذ بعين الاعتبار ما يلي:
( أ) ضرورة تحديد الجماعات المرجعية للعملاء في كل قطاع سوقي.
( ب) تصميم وتخطيط وتنفيذ السياسات والب ا رمج البيعية والترويجية على أساس التقسيم القطاعي
للعملاء الذي يرغبون في ش ا رء الخدمة المالية.
( ج) إن هناك جماعات مرجعية مختلفة متواجدة في القطاعات السوقية المختلفة ٬ وعليه فإن الرسالة
الواحدة قد لا تتلاءم مع أو لا تكون جذابة لجميع العملاء على حد سواء.
-2 الأسرة:
38 مقرر تسويق الخدمات المالية
تُعد الأسرة من أقوى مصادر التأثير الاجتماعي على السلوك الشخصي للعملاء تجاه الخدمات
المالية وهذه الحقيقة تنطبق بوجه عام على معظم الخدمات المالية.
-3 الأدوار والمكانة:
يسعى الأف ا رد لتتبوأ مكانة عالية خلال قيامهم بأدوار معينة ٬ وهذه الرغبة تؤثر على السلوك الش ا رئي
لهؤلاء الأف ا رد ٬ هناك بعض المنتجات أو الخدمات المالية التي يتم تصميمها وإنتاجها وتسويقها من
قبل بعض المؤسسات المالية من أجل إشباع هذه الرغبة المتمثلة في أن يكون للفرد مكانة عالية.
رابع اً: العوامل النفسية:
-1 الدافعية:
إن نظرية الدافعية تركز على الغايات التي يسعى إليها العميل ٬ فالدوافع يُنظر إليها على أنها القوى
الداخلية التي توجه وتقود أنشطة وسلوك العميل نحو إشباع حاجات أو تحقيق أهداف محددة ٬
وعليه فإن الدوافع تحرك حاجات الفرد ورغباته وحين يتم إشباع هذه الحاجات والرغبات تتحقق
الأهداف إذ أن الأهداف وليدة الحاجات والرغبات الإنسانية ٬ فإذا لم تشبع فإن الفرد يشعر بحالة
من التوتر النفسي وهذا يتطلب منه القيام بسلوك ما من أجل إشباعها ٬ وحين يتم إشباعها يشعر
بالغبطة والسعادة.
ويمكننا توضيح ذلك من خلال المثال التالي والذي يهدف فيه العميل إلى هدوء البال في المستقبل:
-2 الإد ا رك:
يُقصد بالإد ا رك العمليات الذهنية التي تتعلق باستقبال وتسجيل وتصنيف المحف ا زت (المنبهات)
بيانات ٬ ومعلومات ٬ وحقائق ٬ الموجودة في البيئة المحيطة وتحليلها وتفسيرها بغرض التوصل إلى
السلوك المستخدم لتحقيق الهدف:
- حسابات الادخار.
- المعاش التقاعدي.
- نشاطات استثمارية أخرى.
الهدف:
- هدوء البال في المستقبل.
الدافع:
- الأمان
39 مقرر تسويق الخدمات المالية
معانٍ ومفاهيم ٬ والتي قد تختلف أحياناً عن الحقيقة أو الواقع اختلافاً كبي ا رً ٬ يتم استقبال هذه
المحف ا زت من خلال مختلف وسائل الاستقبال الحسية لدى الأف ا رد (الحواس الخمسة) ويتأثر السلوك
الش ا رئي لعملاء المؤسسات المالية بشدة بتلك العمليات الذهنية.
يساعد الإد ا رك عملاء المؤسسات المالية على تقدير المخاطر المتعلقة بالش ا رء ٬ والتي تعزى إلى
تخوف المشت ري من الحصول على نتائج غير سارة فيما يتعلق بق ا رر الش ا رء ٬ وهناك عدة أنواع من
هذه المخاطر ٬ أهمها:
( أ) المخاطر المالية: وهي مخاطر ناتجة عن احتمال خسارة المال الذي دفع من أجل الحصول
على الخدمة.
( ب) المخاطر الجسدية: كأن يتعرض العميل للاعتداء الجسدي عند استخدام الص ا رف الآلي.
( ج) المخاطر الاجتماعية: وهي ترتبط بمقدار القبول الاجتماعي للخدمة المالية وردود الفعل من
قبل أف ا رد الجماعات المرجعية.
( د) المخاطر النفسية: وهي ترتبط بالمستهلك وبتصوره لذاته ومدى ملائمة الخدمة المالية
لشخصيته وتصو ا رته ومدى انسجامها مع مكوناته النفسية.
-3 الاتجاهات:
يعرف الاتجاه بأنه استعداد سلوكي نحو شيء ما قد يكون سلعة أو إعلاناً أو رجل مبيعات أو
مؤسسة أو فكرة ويتضمن ذلك شعو ا رً معيناً نحو هذا الشيء ٬ ويتكون الاتجاه من ثلاث أبعاد ٬ هي:
( أ) البعد الشعوري.
( ب) البعد المعرفي.
( ج) البعد الإد ا ركي.
إن الاتجاهات تلعب دو ا رً كبي ا رً ومهماً في تصميم الاست ا رتيجيات التسويقية للمؤسسات المالية حيث
أنها تساعد على:
- توقع سلوك العميل من خلال التعرف إلى اتجاهاته.
- معرفة المؤسسات المالية لمدى نجاح أنشطتها التسويقية وذلك من خلال التعرف إلى اتجاهات
العملاء.
-4 التعلم:
ويُقصد به كافة الإج ا رءات التي يتم بواسطتها إما تعديل أنماط سلوكية حالية أو تطوير أنماط
أخرى جديدة ٬ ومن أهم نظريات التعلم هي للعالم (بافلوف) وتقوم نظريته على أساس المؤثر
والاستجابة ٬ وتحتوي هذه النظرية على أربعة عناصر رئيسية ٬ هي:
( أ) قوة دافعة داخلية كالحاجة إلى م ا ركز جيدة أو سمعة طيبة لدى الناس.
( ب) منبه صادر من البيئة الخارجية ويؤثر على استجابة الشخص للقوى الدافعة كالإعلانات وباقي
المنبهات التسويقية الأخرى.
( ج) الاستجابة للمنبهات الصادرة من البيئة الخارجية.
( د) يتم التعزيز إذا كانت نتيجة الاستجابة إيجابية وهنا قد يؤدي التعزيز إلى إعادة نمط الاستجابة أو
السلوك إذا تعرض الشخص لنفس المنبه ٬ وبالتالي تخلق عادة لدى العميل أو المستهلك ٬ لذلك
فإنه يجب التركيز على المنبهات الخارجية القوية.
خامس اً: العوامل الشخصية:
-1 العمر والمرحلة في دورة الحياة:
إن انتقال الفرد أو الأسرة من مرحلة إلى أخرى في دورة الحياة يؤدي إلى تغير في أسلوب ونمط
الق ا ر ا رت الش ا رئية ٬ وعليه يتوجب على المؤسسات المالية فهم هذه الم ا رحل المختلفة ٬ وأن هذا النوع من
التحليل يساعد المؤسسات المالية على تحديد أنماط وأنواع العملاء الذين يمكن أن يكونوا مشترين
محتملين للخدمات المالية ٬ وذلك من أجل القيام بتصنيفهم إلى مجموعات أو فئات متماثلة كمقدمة
لمحاولة التعرف إلى احتياجاتهم ورغباتهم المالية.
-2 الشخصية:
يمكن تعريف الشخصية بأنها مجموع صفات أو سجايا العميل التي تجعله متمي ا زً عن الآخرين وهناك
عدة أنواع من الشخصيات ٬ إذ يعتقد رجال التسويق أن الشخصية تؤثر في السلوك الش ا رئي للعملاء
ويتطلب هذا من المؤسسات المالية أن تتكيف مع شخصيات عملائها من خلال معرفة فئات هذه
الشخصيات وتقديم الخدمات المالية التي تلائم كل فئة من هذه الفئات.
-3 الظروف الاقتصادية:
إن دخل الفرد يتغير مع الوقت ٬ كذلك فإن قدرته على الانتفاع من الخدمات المالية تتغير ٬ فعلى
سبيل المثال أصحاب الدخول المرتفعة سيكونون أهدافاً مناسبة للخدمات الشخصية التي تقدمها
المؤسسات المالية ٬ كما أن الأف ا رد أصحاب الثروات الخاصة الكبيرة سيكونون من العملاء المرشحين
للخدمات الاستثمارية والتأمينية وميثلاتها من الخدمات ٬ أما ذوي الدخول المحدودة فسيكونون بحاجة
إلى خدمات مالية تشبع حاجاتهم دون أن تكون تكلفتها مرتفعة كخدمة الحساب الجاري التي تسمح
للعميل باستخدام عدد محدود من الشيكات دون أي عمولات أو بعمولات بسيطة.
للخدمات المالية:
يمكننا توضيح عملية اتخاذ ق ا رر الش ا رء والعملية السلوكية المتعلقة به من خلال النموذج التالي
والذي يوضح الم ا رحل الأساسية التي تمر بها هذه العملية:
إدراك الحاجة
البحث وجمع المعلومات:
-1 تحديد الحاجات.
-2 البحث عن حلول.
-3 تحديد بدائل موردي الخدمات المالية
تقييم بدائل موردي الخدمات المالية:
-1 مراجعة الوثائق (الإعلانات ٬ النشرات ٬ المواقع
الإلكترونية وغيرها).
-2 استشارة أناس أخرين (أصدقاء ٬ عائلة ٬ جيران).
-3 زيادة المورد المحتمل والتحدث مع العاملين.
طلب الخدمة المالية من المورد الذي تم اختياره
توصيل (إنتاج) الخدمة المالية
تقييم أداء الخدمة المالية
النوايا المستقبلية
مرحلة العلاقة التفاعلية
بين المؤسسة المالية والعميل
مرحلة ما بعد الشراء
مرحلة ما قبل الشراء
إرسال تعليق