نظريات التأثير المعتدل لوسائل الإعلام

نظريات التأثير المعتدل لوسائل الإعلام

        برز في أواخر الستينات وفي السبعينيات نماذج جديدة لدراسة آثار وسائل الإعلام، وتتفق هذه النماذج التي اصطلح على تسميتها بنظريات التأثير المعتدل لوسائل الإعلام بأنها نماذج تفاعلية تضع جميع العناصر والظروف المتصلة بالعملية الاتصالية في الاعتبار، وترى أن وسائل الإعلام عبارة عن نظم اجتماعية ذات طبيعة بنائية، تتفاعل مع النظم الأخرى في المجتمع، وتراعى الخصائص النفسية والاجتماعية لأعضاء الجمهور وتنطلق هذه النظريات من الافتراضات التالية:

1.   إن نظريات التأثير المحدود لوسائل الإعلام مثل: نظرية تدفق الاتصال على مرحلتين، ونظرية انتشار المبتكرات، قد قللت من شأن تأثيرات وسائل الإعلام، كما أن نظريات التأثير القوي مثل: نظرية "ليرنر"، ونظرية "مكلوهان"، ونظرية "نيومان"، قد ضاعفت بشكل مبالغ من تأثيرات وسائل الإعلام على الأفراد، ولذلك تفترض نظريات التأثير المعتدل أن وسائل الإعلام – في ظل ظروف معينة – تتنوع تأثيراتها بين القوة والضعف.

2.   إن النظريات الأخرى درست تأثيرات وسائل الإعلام في مجالات المواقف والآراء، في حين لو نظرنا إلى تأثيراها على متغيرات أخرى سنجد لها تأثيرات أكبر.

3.   إن النظريات السابقة ركزت على التأثيرات قصيرة الأمد، في حين تراعى نظريات التأثير المعتدل التأثيرات بعيدة الأمد لوسائل الإعلام.

وسوف يركز هذا الفصل على عرض ثلاث نظريات من نظريات التأثير المعتدل وهي:

-       نظرية ترتيب الأولويات.

-       نظرية الإنماء الثقافي.

-       نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام.