إدارة التسويق للخدمات المالية

إدارة التسويق للخدمات المالية

تسويق الخدمات المصرفية

إن التسويق عملية إدارية ٬ حيث أن كلمة الإدارة تعني عملية تخطيط وتنفيذ وتقييم جهود مجموعة

من الأف ا رد لتحقيق هدف مشترك ٬ وهذه العملية تنطبق على جميع الوظائف سواء كانت مالية أو موارد

بشرية أو عمليات وغيرها ٬ أما إدارة التسويق فتعرف بأنها المفهوم التسويقي الحديث في واقع التطبيق

وتتضمن تخطيط وتنفيذ وتقييم أنشطة تهدف لإشباع رغبات مجموعات من العملاء وذلك سعياً لتحقيق

أهداف الأط ا رف المشاركة في العملية التسويقية.

كما ويمكننا تعريف إدارة التسويق بأنها هي: التحليل ٬ التخطيط ٬ التنفيذ ٬ والرقابة على الب ا رمج

والخطط لخلق وإنشاء والحفاظ على التبادل النافع والعلاقات بالأسواق المستهدفة من أجل تحقيق أهداف

المنشأة.

ويمكننا تناول عناصر إدارة التسويق على النحو التالي:

- المعلومات.

- التحليل.

- التخطيط.

- التنفيذ.

- الرقابة.

وفي كل من هذه العناصر هناك أدوات وأساليب ومها ا رت يجب الإلمام بها ٬ لكن التطبيقات

العملية الملائمة لهذه الأدوات والأساليب في المؤسسات المالية المعنية والاستخدام الأمثل لهذه المها ا رت من

قبل العاملين عليها ٬ هو الذي يميز رجال التسويق المتميزين عن غيرهم.

وهنا سأقوم بشرح كل عنصر من هذه العناصر بشكل موجز وذلك لتوضيح الرؤية للقارئ.

أولا : المعلومات:

لا تكفي دقة الحكم على الأمور لاتخاذ ق ا ر ا رت تسويقية صائبة ٬ إذ أن دقة هذه الق ا ر ا رت تعتمد على

الفهم الصحيح للحقائق ٬ ويتطلب هذا أن يتوفر لدى المؤسسة المالية قاعدة بيانات فعالة ٬ حيث أن تنامي

عدد المؤسسات المالية واتساع أسواقها وعولمة هذه الأسواق ٬ والزيادة الملحوظة في الخدمات التي تقدمها

أدى إلى زيادة الحاجة إلى المعلومات ٬ لذا يتعين على المؤسسات العاملة في قطاع الخدمات المالية حتى

تنجح في مجهوداتها التسويقية أن تقوم بجمع المعلومات اللازمة ال__________تي تساعدها على القيام بمهامها ٬ وبناءً

عليه فإن أهم المعلومات المطلوبة بالنسبة لهذه المؤسسات تتعلق بالتالي:

-1 العملاء: إن تبني وتنفيذ المفهوم التسويقي الحديث يتطلب من المؤسسة المالية أن توفر قاعدة بيانات

فعالة تتضمن معلومات كافية عن عملائها ٬ وذلك من أجل معرفة ما يشبع ويرضي حاجات ورغبات

العملاء ٬ وعليه فإن ذلك يتطلب جمع المعلومات التالية:

- طبيعة العملاء من حيث الخصائص السلوكية.

- دوافع التعامل.

- معدلات التعامل.

- الخصائص الديموغ ا رفية للعملاء ٬ كالعمر ٬ الدخل ٬ المهنة ٬ مستوى التعليم.. إلخ

20 مقرر تسويق الخدمات المالية

- احتياجات ورغبات العملاء ودرجة الإشباع التي يسعى كل منهم إلى تحقيقها.

- الخدمات التي يتعامل بها العملاء وكثافة الاستعمال بالنسبة لكل خدمة.

- وحدة اتخاذ الق ا رر في التعامل في حالة الشركات.

- وأخي ا رً إن الحصول على هذه المعلومات عن العملاء يساعد المؤسسة المالية في الأسواق المستهدفة

على التنبؤ بمدى استجابتهم للجهود التسويقية التي تقوم بها.

-2 المنافسون: يجب الحصول على معلومات كافية عن المؤسسات المالية المنافسة بهدف التفوق عليها

والحصول على ميزة تنافسية وذلك من خلال معرفة:

- المنافسين الرئيسيين (الحجم ٬ الحصة السوقية ٬ السمعة ٬ والشهرة في السوق).

- معلومات عن ا لخدمات التي يتعاملون بها.

- أساليب التسويق.

- الم ا زيا التي تتمتع بها المؤسسات المنافسة في حال وجود مثل هذه الم ا زيا.

إن مقارنة فاعلية أداء المنافسة في السوق المستهدف تساعد المؤسسة المالية على معرفة نقاط القوة

والضعف لديها نظ ا رً لما للمنافسين من تأثير قوي على ق ا ر ا رتها.

-3 البيئة التسويقية: تتألف البيئة التسويقية التي تعمل فيها المؤسسة المالية من البيئة المباشرة أو البيئة

الجزئية والبيئة الخارجية الكلية ٬ وتتضمن العديد من المتغي ا رت التي تؤثر على القدرة التسويقية

للمؤسسة المالية ٬ ومدى فعالية الإدارة في اتخاذ ق ا ر ا رت ناجحة ٬ كما أنها تتضمن متغي ا رت دفع

للمؤسسة ومتغي ا رت تعطيل وإعاقة لمسيرتها ٬ وعليه يجب على المؤسسة المالية أن ت ا رقب جيداً تلك

المتغي ا رت بخاصة تلك التي لا يمكن السيطرة عليها والتي تتضمنها بيئتها ٬ وهذه المتغي ا رت غالباً ما

تكون ديناميكية ومتغيرة وسريعة الحركة ٬ وتؤثر بشكل كبير على السياسات والب ا رمج والاست ا رتيجيات

التسويقية ٬ ولذلك فإن من الأهمية بمكان للمؤسسة المالية أن تضمن تواف ا رً مستم ا رً وغزي ا رً من البيانات

الدقيقة عن هذه المتغي ا رت ٬ وأن تخضعها للتحليل والتفسير واستخلاص تأثي ا رتها على الق ا ر ا رت

والخطط التسويقية.

ثاني اً: التحليل:

على الرغم من أن حالة عدم التأكد متأصلة في عملية اتخاذ الق ا ر ا رت إلا أن جمع وتبويب وتحليل

وتفسير المعلومات من الممكن أن يجعل هذه العملية هادفة ومنظمة ٬ وعليه يتعين على المؤسسة المالية

حتى تنجح في مجهوداتها التسويقية أن تقوم بتحليل العوامل الأساسية الخارجية التي تؤثر في أدائها

التسويقي ٬ مع شرح مفصل لنقاط قوتها وضعفها مقارنة بالمنافسين وهذا ما يعرف بتحليل المنافسة ٬ أي

تحليل نقاط القوة والضعف لدى المؤسسة المالية وتحليل الفرص والأخطار في البيئة الخارجية ٬ إذ أن ذلك

سوف يساعدها عن حسن تقييم مركزها في قطاع الخدمات المالية التي تعمل فيه ٬ وتقرير نوع السياسات

والب ا رمج والاست ا رتيجيات التسويقية التي تتبعها بالنسبة لخدماتها التي تقدمها في سوقها المستهدف.

ثالث اً: التخطيط:

ينطوي التخطيط التسويقي على الاستغلال المنظم للموارد التسويقية للمؤسسة المالية العاملة في

قطاع الخدمات المالية من أجل تحقيق أهدافها التسويقية ٬ وقد عرف (ماكدونالد) التخطيط التسويقي بأنه:

سلسلة منطقية من الأنشطة المت ا ربطة التي تؤدي إلى وضع الأهداف التسويقية وصياغة الخطط اللازمة

لتحقيق هذه الأهداف ٬ وتمر المنشآت بشكل عام ببعض العمليات الإدارية لتطوير هذه الخطط التسويقية ٬

ففي غياب التخطيط يتم م ا زولة الأنشطة التسويقية بطريقة عشوائية ولا يستطيع المسوقون في المؤسسة

المالية اختيار التوقيت المناسب لأداء عملياتهم ٬ حيث لا يوجد إطار يحدد مسبقاً هذه العمليات وأولوياتها

وطريقة ووقت إنجازها ٬ إن التخطيط يُعد ضرورياً خاصةً عندما تؤخذ في الحسبان البيئة المعقدة وشديدة

التنافس التي تعمل بها المؤسسة المالية ٬ والحاجة إلى مواجهة المشاكل المت ا زيدة والتغير السريع في التقنية.

رابع اً: التنفيذ:

يقصد بالتنفيذ تحويل الخطط والاست ا رتيجيات التسويقية إلى مجموعة أعمال محددة تمكن المؤسسة

المالية من الوصول إلى أهدافها التسويقية وذلك من خلال برنامج العمل التسويقي ٬ ويتضمن وصف هذا

البرنامج عادةً بياناً بالأهداف وتعريفاً بالأشخاص أو الوحدات المسئولة وجد ولاً بالخطوات والمهام لكل

شخص مسئول أو وحدة مسئولة ٬ على سبيل المثال إذا كانت الخطط تتطلب عمل حملة إعلانية متطورة

لتقديم خدمة مالية جديدة في السوق المستهدف ٬ وعُهد بتنفيذ هذه الحملة إلى مدير الإعلان بالمؤسسة

المالية ٬ فإنه يتعين عليه أولاً وضع قائمة بالأعمال اللازمة لإعداد هذه الحملة مثل تحديد الأسماء لأفضل

ثلاث وكالات إعلانية ٬ والاطلاع على عروض الوكالات الأخرى المنافسة ٬ واختيار أفضل وكالة إعلانية

واعتماد التصميم النهائي للإعلان واعتماد خطة وسائل النشر.

ويتم إسناد كل عمل أو نشاط من هذه الأنشطة السابقة إلى شخص معين داخل إدارة الإعلان

بالمؤسسة المالية مع تحديد التاريخ المتوقع لإنجاز العمل ٬ وسيتم تك ا رر هذا النموذج لأداء العمل بالنسبة

لكل عنصر من عناصر الخطة ٬ أو الإست ا رتيجية التسويقية.

خامس اً: الرقابة:

إن عملية الرقابة تمثل المرحلة الأخيرة من م ا رحل الأنشطة والعمليات التسويقية ٬ وتتضمن

مجموعة من العمليات أو النشاطات المستمرة يقصد بها تقييم أداء المؤسسة المالية باستخدام معايير محددة

سلفاً ٬ واتخاذ الق ا ر ا رت التصحيحية في ضوء عملية التقييم وذلك بهدف ضمان تحقيق غايات المؤسسة المالية

وأهدافها بأقصى درجة ممكنة من الكفاية والفاعلية.

وتمر عملية الرقابة بالم ا رحل الأساسية التالية:

- تحديد معايير الأداء.

- مقارنة الأداء الفعلي مع المخطط.

- تقييم الأداء الفعلي.

- التعرف إلى الانح ا رفات واتخاذ الإج ا رء التصحيحي.

- تطوير العمل.

وتأسيساً على ذلك ٬ فإن عملية الرقابة يجب أن تشمل كافة الوظائف والأنشطة التسويقية كما

ينبغي أن تكون ذات طبيعة مستمرة أو دائمة ٬ وليست مؤقتة تنتهي بانتهاء المهمة ٬ هذا ويجب العلم بأن

الرقابة لا تهدف إلى تصحيح الأخطاء والانح ا رفات فقط وإنما إلى معرفة الأسباب و ا رء هذه الأخطاء

والانح ا رفات ومن ثم تطوير العمل.

وعليه فإن الرقابة هي وظيفة التأكد من أن الأنشطة التسويقية توفر لنا النتائج المرغوبة ٬ إذ أن

الرقابة تتعلق بوضع المعايير الرقابية والإش ا رف على الأنشطة التسويقية المختلفة وفقاً لهذه

المعايير ٬ ومقارنة الجهود المتحققة بالمعايير المحددة وتصحيح الانح ا رفات حال حدوثها ومن ثم

منع تك ا ررها.