تحليل البيئة التسويقية

تحليل البيئة التسويقية

عناصر البيئة التسويقية 

البيئة التسويقية الجزئية

البيئة التسويقية تتكون من شقين

اهداف البيئة التسويقية

البيئة التسويقية المصرفية

إن مفهوم البيئة التسويقية يستخدم غالباً للإشارة إلى جميع القوى والعناصر التي تؤثر بشكل

مباشر أو غير مباشر على الأنشطة التسويقية للمؤسسات المالية ٬ وقد يكون من الملائم في هذا الصدد

الإشارة إلى التعريف الذي تقدم به (كوتلر وآرم سترونج) إذ عرفا البيئة التسويقية بأنها (مجموعة القوى

والمتغي ا رت التي تعد خارجية بالنسبة إلى وظيفة إدارة التسويق ٬ والتي تؤثر على قدرة هذه الإدارة بشأن بناء

وتطوير والمحافظة على علاقات ناجحة مع عملائها المستهدفين).

إن مكونات البيئة التسويقية للمؤسسات المالية يمكن تقسيمها من حيث درجة تأثيرها إلى نوعين ٬

هما:

-1 البيئة المباشرة للعمل (البيئة الجزئية):

تشتمل على العناصر أو العوامل ذات العلاقة المباشرة بالمؤسسة المالية والتي تؤثر على قدرتها

في خدمة المتعاملين معها في أسواقها المستهدفة مثل الموردون ٬ العملاء ٬ الجمهور العام

والمنافسون.

-2 البيئة الخارجية (البيئة الكلية):

تتضمن جميع العوامل أو العناصر التي تبقى خارجة عن سيطرة معظم المؤسسات المالية ٬ وتشمل

العوامل السكانية ٬ الاقتصادية ٬ التكنولوجية ٬ الاجتماعية ٬ الثقافية ٬ السياسية والقانونية.

وهذه العوامل البيئية المتعددة والمتداخلة يمكنها أن تؤثر على مكانة المؤسسة المالية في أسواقها

المستهدفة بشكل ثانوي أو جوهري.

الموردون المؤسسة المالية العملاء

البيئة السياسية / القانونية

البيئة التكنولوجية

البيئة السكانية

البيئة الاجتماعية/ الثقافية

البيئة الاقتصادية

24 مقرر تسويق الخدمات المالية

خصائص البيئة التسويقية للمؤسسة المالية:

-1 إنها تمثل مجموعة القوى والمتغي ا رت التي تؤثر وتتأثر بالنظام التسويقي للمؤسسة المالية.

-2 تنطوي على قوى ومتغي ا رت يصعب السيطرة عليها أو التنبؤ بها.

-3 تشتمل على مجموعة من الفرص أو القيود أو التهديدات.

-4 وجود درجة عالية من عدم التأكد والمخاطرة.

-5 الديناميكية والتغير السريع والمستمر.

-6 التعقيد والتأثير المتداخل للقوى والعوامل والمتغي ا رت التي تتكون منها.

وفيما يلي سأتناول كل من البيئة الجزئية والبيئة الكلية بشيء من التفصيل.

أولا : البيئة التسويقية الجزئية (البيئة المباشرة للعمل):

إنها تشتمل على مجموعة من العناصر ذات العلاقة الوثيقة بالمؤسسة المالية والتي تؤثر في قدرتها على

خدمة عملائها وتحقيق الأرباح ٬ ويمكن شرح لأهم عناصرها كالتالي:

-1 الموردون:

يشتمل الموردون على كافة الشركات والأف ا رد الذين يقومون بتزويد المؤسسات المالية بما تحتاجه

من موارد وإمكانيات بهدف مساعدتها وتمكينها من م ا زولة أنشطتها وتقديم الخدمات المالية المتعددة

لعملائها ٬ ويجب على المؤسسة المالية م ا رقبة ما يلي بالنسبة لجميع أنواع الموردين:

( أ) التكاليف.

( ب) مهمات التشغيل (عناصر تساعد في إنتاج وتقديم الخدمة).

( ج) البدائل (الخيا ا رت المتاحة وتقديم الخدمات البديلة).

-2 العملاء:

حيث إن كل أدبيات التسويق تشير إلى أن العميل يُعد من أهم عناصر البيئة التسويقية ٬ وعليه

يجب على المؤسسة المالية أن تكون مدركة لما يلي:

( أ) الكيفية التي يقيم بها العملاء وخدمات المؤسسة المالية وذلك مقارنة بما يقدمه المنافسون.

25 مقرر تسويق الخدمات المالية

( ب) مدى إشباع المؤسسة المالية لحاجات ورغبات العملاء بطريقة فعالة ومناسبة.

( ج) أذواق العملاء وتغيرها.

( د) الخدمات التي يفضلها العملاء والجهات التي تقدم هذه الخدمات ٬ والأسباب من و ا رء تفضيلهم

لهذه الخدمات.

-3 المنافسون:

تشتمل المنافسة على جميع المنتجات أو الخدمات التي قد يعدها العميل بدائل متاحة ومقبولة

بالنسبة له. إن قيام المؤسسة المالية بتحليل أداء المنافسة ونشاطات المنافسين يمكنها من تحديد

واختيار الاست ا رتيجيات التسويقية التنافسية التي سوف تمكنها من تحقيق أهدافها المحددة في

أسواقها المستهدفة ٬ إن البرنامج التسويقي الفعال ليس هو الذي يشبع احتياجات ورغبات العملاء

فقط ٬ بل يحقق ميزة تنافسية تفوق ما تقدمه ب ا رمج المؤسسات المالية المنافسة الأخرى.

ومن أهم المعلومات التي يجب على المؤسسة المالية جمعها فيما يخص المنافسة هي:

- الأهداف والاست ا رتيجيات الحالية.

- نقاط القوة ونقاط الضعف.

- مصادر الإي ا ردات.

- العملاء.

- المنتجات.

- الإعلان والترويج.

- السعر.

- الإدارة.

- القنوات التسويقية وقوى البيع وغيرها.

-4 الجمهور العام:

ويمكننا توضيح فئات الجماهير العامة للمؤسسة المالية من خلال الشكل التالي:

ثاني اً: البيئة التسويقية الكلية (البيئة الخارجية):

إن على المؤسسات المالية أن ت ا رقب خمس قوى رئيسية تشكل في مجموعها البيئة التسويقية الكلية

والتي يطلق عليها البيئة التسويقية الخارجية وهي على النحو التالي:

- البيئة الديموغ ا رفية (السكانية).

- البيئة الاقتصادية.

- البيئة السياسية/ القانونية.

- البيئة الاجتماعية/ الثقافية.

- البيئة التكنولوجية.

-1 البيئة الديموغ ا رفية (السكانية):

وتتكون من السكان ومجموعة المؤش ا رت المرتبطة بهم كالتعليم والعمر والجنس والمهنة حيث يتناول

تحليل ود ا رسة البيئة السكانية معرفة التغي ا رت التي تط أ ر على اتجاهات هذه المؤش ا رت من حيث حجم

ومعدل النمو سواء كان ذلك على مستوى الدولة أو المحافظة أو المدينة الواحدة إضافة إلى التوزيع

العمري والخليط العرقي والديانة ومستوى التعليم والمهن وغيرها ٬ وتنبع أهميتها من أنها تلعب دو اً ر

هاماً في صياغة وتنفيذ الخطط والب ا رمج التسويقية للمؤسسات المالية ٬ حيث إن من أهم وأبرز

المستجدات التي ط أ رت على البيئة الديم وغ ا رفية خلال العقدين الأخيرين من القرن العشرين وبداية

القرن الحادي والعشرين ما يلي:

جماهير وسائل الإعلام

الجماهير المالية الجماهير __________الداخلية الجماهير الحكومية

جماعات الضغط جماعة المهنة الواحدة

(المهنيون المحترفون)

المؤسسة المالية

27 مقرر تسويق الخدمات المالية

- أصبح حجم الأسرة أقل عدداً مما كان عليه سابق اً.

- زيادة عدد الأشخاص المسنين (فوق 65 عام).

- الزيادة الملحوظة في الفئة العمرية أقل من سن الخامسة والثلاثين.

- ارتفاع نسبة التعليم.

- زيادة نسبة النساء العاملات.

- زيادة معدلات الهجرة من الأرياف إلى المدن.

- زيادة التنوع السكاني من حيث الأديان والثقافات والأع ا رق.

وأخي ا رً إن المؤسسات المالية تسعى بصفة مستمرة إلى دعم أنشطتها من خلال إدخال منتجات

جديدة ومبتكرة مواكبة للتغي ا رت التي تط أ ر على بيئتها التسويقية ويمكننا أن نضرب بعض الأمثلة على ذلك:

- قامت المؤسسات المالية باستحداث أقسام ووحدات خاصة للتعامل مع أصحاب الثروات مهمتها تصميم

منتجات وب ا رمج ترويجية ذات نوعية معينة تختلف عن تلك الموجهة لإشباع احتياجات متوسط

ومحدودي الدخل.

- قام العديد من المؤسسات المالية كشركات التأمين والبنوك باستهداف أسواق المسنين من خلال ابتكار

حزم خاصة من الخدمات التي تتضمن أمور كتقديم خصومات على التأمين الصحي الإضافي ٬

واستخدام بطاقات الائتمان دون اشت ا رك سنوي وامتيا ا زت أخرى.

- وغيرها العديد من الأمثلة التي لا يسعنا ذكرها.