تسويق الخدمات المالية

تسويق الخدمات المالية

مفهوم الخدمة:

يمكن تعريف الخدمة بأنها مجموعة من الخصائص غير الملموسة بصفة أساسية ٬ والتي تقدم في

شكل نشاط أو فائدة أو منفعة بواسطة طرف معين إلى طرف آخر ٬ وليس بالضرورة أن يرتبط إنتاجها أو

تقديمها بمنتج ملموس ٬ فهناك خدمات يرتبط تقديمها بمنتج ملموس أو أكثر مثل كثير من الخدمات

الفندقية ٬ وخدمات أخرى لا تكون كذلك مثل خدمة قص أو تصفيف الشعر.

ولمزيد من التوضيح سأورد هنا مجموعة من التعاريف التي تناولت مفهوم الخدمة ٬ وهي:

- عرفت على أنها فعل أو أداء أو جهد يقدم من طرف إلى طرف آخر ٬ وقد يرتبط ذلك الفعل أو الأداء

غير الملموس بتقديم منتج غير مادي ٬ ولا يمكن تملكه.

- عرفت بأنها نشاطات اقتصادية تعمل على خلق قيمة ٬ وفي الوقت نفسه تقدم منفعة للمستهلكين ٬ وذلك

في الوقت والمكان الذين يحددهما ويرغب فيها طالب الخدمة.

- وأيضاً عرفت على أنها منتج غير ملموس يتضمن عملها أو فعلها أو أداء أو جهد لا يمكن تملكه ٬

وهي تقدم من خلال الجهد البشري أو الفني.

- وأخي ا رً عرفت بأنها أداء أو فعل يستطيع أي طرف تقديمها لطرف آخر وتكون غير مادية ولا ينتج عنها

تملكه.

ومن مجمل هذه التعريفات يلاحظ أن هناك ملامح واضحة للدعوة إلى الفصل بين الخدمة التي

يتم عرضها للبيع مباشرة ٬ أي الخدمة البحتة والتي لا يرتبط تقديمها بأي منتج مادي ٬ وتلك الخدمة التي

مرتبطة بمنتج مادي ٬ أو تلك المنتجات البحتة ٬ وذلك بسبب البحث في إطار يتضمن است ا رتيجيات وسياسات

تسويقية فاعلة للخدمات.

خصائص الخدمات:

هناك عدد من الخصائص الأساسية للخدمات ٬ والتي تنعكس على تصميم المزيج التسويقي لها ٬

وفيما يلي عرض لأهم هذه الخصائص وتأثي ا رتها التسويقية.

11 مقرر تسويق الخدمات المالية

-1 غير ملموسة:

إن الخدمات لا يمكن لمسها أو استخدام حواس الإنسان في إد ا ركها قبل أن يتم ش ا رؤها أو الحصول

عليها ٬ فعلى سبيل المثال عندما يذهب شخص إلى مسرح ٬ ويدفع الثمن المحدد للعرض المسرحي

فإنه لا يحصل سوى على تذكرة للدخول إليه ٬ أما السلع فهي على العكس من ذلك حيث يمكن

لمسها وتجربتها في الكثير من الأحيان وذلك قبل ش ا رئها.

وتلقي هذه الصفة عبئاً كبي ا رً على مقدم الخدمة في وصفها وتصويرها للعميل المرتقب ٬ وفي نفس

الوقت فإنه كلما تمكن مقدم الخدمة من إضافة أشياء ملموسة للخدمة التي يقدمها مثل مكان تقديم

الخدمة ٬ والأشخاص الذين يقدمونها ٬ والمعدات التي تستخدم في تقديمها ٬ كلما ساعد ذلك في

التقليل من صعوبات تسويق الخدمة الناتجة عن عدم قابليتها للمس.

لكن لابد من الإشارة إلى أن مقدمي الخدمات يحاولون إضافة أشياء ملموسة إلى خدماتهم غير

الملموسة ٬ بالإضافة إلى أن الاستشهاد بأشخاص ممن تلقوا الخدمة ويتمتعون بمصداقية لوصف

الخدمة التي حصلوا عليها وبيان م ا زياها وتقييمهم لها والنصح بطلبها يمكن أن يقلل من المشكلة

المترتبة على عدم قابلية الخدمة للمس.

-2 غير قابلة للفصل عمن يقدمها:

تتصف الخدمات بأنها لا يمكن فصلها عمن يقدمها سواء كان تقديمها يتم بواسطة شخص أو

بالاستعانة بآلة أم لا ٬ وذلك على العكس في حالة السلع ٬ وحيث أن غالبية الخدمات يتم تقديمها

في حضور متلقي الخدمة أو المستفيد منها ٬ فإن التفاعل بين مقدم الخدمة ومتلقي الخدمة يمثل

خاصية أساسية من خصائص الخدمات ٬ لذلك فإن كل من مقدم الخدمة ومتلقيها يؤثر على ناتج

الخدمة.

وعليه فإن متلقي الخدمة أو طالبها يهتم كثي ا رً بشخص من يقدم الخدمة.

-3 التغير أو عدم القابلية للتنميط:

تتسم الخدمات بأنها تتغير بدرجة كبيرة من موقف لآخر ٬ أو أنها غير قابلة للتنميط ٬ وذلك من

حيث مستوى جودتها ومواصفاتها ٬ حيث يعتمد على عدد من العوامل ٬ أهمها: من يقدم الخدمة ٬

ووقت تقديمها ٬ وكذلك مكان تقديمها.

12 مقرر تسويق الخدمات المالية

لذلك فإن شركات الخدمات تسعى جاهدة لم ا رقبة جودة الخدمة التي تقدمها وذلك بهدف المحافظة

على مستواها ٬ وهناك أكثر من وسيلة تلجأ إليها مثل هذه الشركات منها: التدقيق في اختيار الأف ا رد

الذين يقدمون الخدمات ٬ وتدريبهم على تقديم خدمة جيدة ٬ وتوفير نظام للحوافز (السلبية منها

والإيجابية) لمقدمي الخدمة بناءً على رد فعل متلقي الخدمة ٬ وإج ا رء استقصاء لقياس مدى رضاء

أو عدم رضاء متلقي الخدمة بعد تلقيها ٬ ومعالجة شكاوي العميل بطريقة ملائمة ومرضية له.

-4 عدم القابلية للتخزين:

إن الخدمات غير قابلة للتخزين ٬فهي تنتج وتستهلك في نفس الوقت ٬ وإذا كان الطلب على الخدمة

يتسم بالاستق ا رر ٬ فلا تواجه المنشآت التي تتعامل في مثل هذه الخدمات بمشكلة تذكر ٬ حيث يسهل

أن تخطط طاقتها سواء من الآلات والمعدات أو من الأف ا رد بالشكل الذي يتناسب مع حجم الطلب

المستقر ٬ وبالتالي يتم إنتاج الخدمة طبقاً للطلب أو الاستهلاك المتوقع.

ولكن تواجه منشآت الخدمات مشكلة في حالة تقلبات الطلب من فترة زمنية لأخرى ٬ وتتعقد مشكلة

هذه الشركات أكثر إذا كان يترتب على زيادة حجم الطلب عن طاقتها أن تحدث أض ا رر لتسهيلاتها

الإنتاجية ٬ حيث إن زيادة الطلب عن حد معين يمكن أن يؤدي إلى تعطل أو خلل في الأجهزة

المستخدمة لإنتاج الخدمة ٬ الأمر الذي يضر بالشركة من ناحية ويؤدي إلى خلل في الخدمة التي

تقدمها من ناحية أخرى.

ويمكن لمنشآت الخدمات اللجوء إلى أكثر من طريقة لعمل توازن بين الطلب على خدماتها

والعرض منها ٬ فالنسبة للطلب يمكن للشركة أن تتقاضى سع ا رً للخدمة وقت الذروة يكون مرتفعاً

وسع ا رً للخدمة يكون منخفضاً في غير أوقات الذروة.

أما بالنسبة للعرض من الخدمة ٬ فيمكن اللجوء إلى وسائل مثل الاستعانة بموظفين غير متفرغين

للمساعدة في تقديم الخدمة في أوقات الذروة أو جعل الموظفين يقومون بالمهام الأساسية أثناء

فت ا رت الذروة ٬ ويتم تحويل بعض المهام غير الأساسية لطالب الخدمة وتأجير معدات وآلات

إضافية أثناء فترة الذروة ٬ واشت ا رك أكثر من منشأة في المعدة أو الآلة غالية الثمن والتي تتطلب

حجم اً كبي ا رً من الطلب لضمان تشغيلها بشكل اقتصادي.

13 مقرر تسويق الخدمات المالية