قادة الرّأي وانتشار المعلومات على
مرحلتين The two-step flow
hypothesis |
Opinion Leaders
مرت هذه النظرية بمراحل مختلفة قبل أن يتم الاعتراف بها نهائيا
ظهرت: في منتصف الخمسينات من القرن
الماضي.
مراحل تطورها:
أ:
1944:
بول لازارسفيلد Paul Lazarsfeld
وبرنارد بيريلسونBernard Berelson وهازل غوديهHazel Gaudet
كتاب The People’s Choice : نشر بمناسبة الانتخابات الرئاسية لسنة 1940 وكان هدفه معرفة العوامل التـي تؤثر
في اختيارات الناخبين في إطار الحملة الانتخابية الرئاسية الامريكية الــتي شارك
فيها الرئيس السابق روزفلـت Franklin Roosevelt.
درس بول لازارسفيلد
وفريقه السّلوك الانتخابي لمجموعة من الناخبين
في ولاية أوهايو Ohio ولم ينظروا إلى الانسان كفرد منفصل عن الآخرين
بل رأوا فيه إنسانا يعيش مع الاخرين ويتفاعل معهم.
ما تم ملاحظته:
لاحظ لازارسفيلد ان عددا
قليلا من الناخبين اعتمد في تحديد قراره الانتخابي على:
1: الاستماع او المطالعة المباشرة لوسائل الاتصال
الجماهيري.
2: وقد لاحظ ايضا انّ الاغلبية حدّدت توجّهها
الانتخابي على ضوء مناقشات مع الزّملاء او الجيران او الازواج او المسؤولين
النّقابيين.
حول النضرية :::::::::
يمكن ان نقدّم اهمّ الملاحظات التالية حول هذه النظرية :
§
منذ بروز نظرية قادة الرّأي لم يعد ممكنا مواصلة تصوّر جمهور الاتصال كأفراد
تتعامل بصفة مباشرة ومنفردة مع وسائل الاتصال، وتجاهل ما يمكن ان يكون لهؤلاء
الافراد من علاقات داخل مجموعات صغيرة، وما لهذه العلاقات من وزن في تحديد نوعية تفاعل الفرد مع وسائل الاتصال.
§
ابرزت هذه النّظرية الدّور الايجابي الذي يلعبه الجمهور اذ هو لا يكتفي بموقف
سلبي يتمثّل في استهلاك ما يرد عبر الاثير أو في الجرائد ولكنّه يدخل في سلسلة من
المناقشات ومن عمليات تبادل المعلومات على مستوى جماعات صغيرة انطلاقا من المادّة
الاعلامية التـي تصله.
§ ولا يمكن بالتالي دراسة اثر وسائل الاتصال (أي
ما يحدثه الاتصال في الناس)، بدون اعتبار دور هذه الجماعات في تحديد نوعية تعامل
الافراد مع وسائل الاتصال.
§
انطلق لازارسفيلد عند وضعه
لهذه النظرية من دراسة وسائل الاتصال الجماهيري ولكنّه يصل الى استنتاج هام يتمثّل
في ان هذا العزل بين نمط الاتصال الجماهيري والانماط الاخرى (الاتصال الجمعي والشّخصي)،
هو::::::::::
§ عزل نظري واصطناعي
§ ،
اذ يبرز واقع تعامل الناس مع الاتصالان
نفس المعلومات تتدفّق بصفة متتابعة
§ عبر انماط اتصال مختلفة.
§
وجود قادة الرّاي وتدفّق المعلومات على مرحلتين لا يعني في الواقع ان كل ما
تبثّه وسائل الاتصال الجماهيري، يسير حسب هذا الشّكل، اذ هناك فعلا نسبة هامّة من
المعلومات تنتقل بصفة مباشرة من وسائل الاتصال الجماهيري الى الافراد.
§
دور قادة الرّاي ليس صفة قارة تنسحب على مجموعة معيّنة من الجمهور دون غيرها.
ففي موضوع معين قد يلعب فلان دور قائد الرّاي ولكنّه قد يلعب في موضوع آخر وفي
فترة اخرى دور التّابع. مثال ذلك ان يلعب شخص معيّن دور القائد داخل مجموعة اصدقاء
كلّما دار الحديث حول نادي كرة القدم اذ يجد الاصدقاء عنده آخر الاخبار حول
استعدادات الموسم وآراء الخبراء في الممرّن الجديد الذي امضى معه رئيس النادي (عقد
ذهبيا)... اما اذا دار الحديث حول الاجراءات الادارية الجديدة الــتي ادخلت على
الادارة او حول حقوق الموظّف او شروط الحصول على قرض السّكن فإن قائد الـرّاي قد يتحوّل الى تابع ويلتجئ الأصدقاء الى غيره لمدّهم بهذا النّوع من
المعلومات المهنية.
§
ينطلق بعض الخبراء من هذه النظرية ويقرّون تعدّد مراحل تدفّق المعلومات
ولايقتصرون مثل لازارسفيلد على مرحلتين.
فالقادة الذين شخّصهم لازارسفيلد في دراسته قد يكون لهم قادة بدورهم. فالمسؤول النّقابي الذي
يلعب دور القائد بالنّسبة لزميله في ورشة العمل قد يلعب دور التّابع في علاقته مع
مسؤولين نقابيين آخرين يمدّونه بالمعلومات وبالتّوجيهات.
إرسال تعليق